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导读

赋予公众健康储蓄自由,轻松面对自费医疗支出,Lively正以灵活、多样、低成本的产品设计帮助人们管理医疗领域的财务生活。公司专注于健康储蓄账户(Health Saving Account,简称HSA)系统设计,秉承诚信、热情、坚韧的公司文化,坚守以客户为中心的宗旨,致力于为客户打造流畅、便捷、现代化的医疗费用管理体系。2019年,Lively在晨星公司HSA服务提供商的市场测评中位列第二;2020年,Lively入选了Forbes“金融科技50强”榜单;2021年,Lively在市场各方关于HSA的评论中屡获褒奖,是HSA行业一颗闪耀的明星。

【中国金融案例中心 | 金融科技课题组  文:弋隽雅、谢彬彬  编辑:谢彬彬 】

Part 1 公司概述

1.1 公司简介

成立于2016年的Lively是一家提供健康储蓄账户(Health Saving Account,简称HSA)专业服务的金融科技公司。在美国,随着公众自费医疗保险费用的逐年攀升,人们开始意识到健康储蓄的重要性。与401K、IRA等退休账户类似,HSA是美国一种享有税务优惠政策的账户。存在HSA账户内的资金享有“存款免税、收益免税、取款免税”的全免政策,用于用户的医疗费用支出(如医院、诊所、药店等地方的消费),还支持用户对其进行增值投资。

作为面向自费医疗的专项账户,HSA的开立需依托在高免赔健康计划(High Deductible Health Plan,简称HDHP)之上,拥有HDHP的美国公民才能开立HSA账户。HDHP是一种保费较低、重大护理(如住院或手术)免赔额较高的健康计划,这里的“免赔额”指的是保险机构在医疗理赔时扣除的金额,相当于我国医保的起付线。以2020年的标准为例,HDHP个人免赔额上限为3550元,家庭免赔额上限为7100元,也就是说,对应的HSA账户的年度存款上限分别为3550元和7100元。虽然有年度存款上限,但大部分HSA账户不要求在每年年终时将账户内资金消费清空,剩余部分可自动结转至下一年。也可以说,HSA是一类完全免税、每年有存款上限、单一消费用途的储蓄账户。

由于HSA拥有众多优势,近年来开立HSA的公众越来越多,HSA规模逐渐攀升。据2020年年中Devenir出具的 HSA研究报告显示,美国HSA资产规模在过去十年中增长了近10倍,截至2020年年中达到了735亿美元。在这个逐渐壮大的市场中,Lively以灵活、低廉、专业的服务赢得了一席之地。不同于其他提供HSA服务的传统金融机构,Lively专注于研究HSA业务,其公司使命是帮助人们节省医疗保健支出,并最大限度地提升账户资金价值,改善人们的医疗储蓄生活。纯线上的账户管理方式为各类客户提供了现代化管理体验,高效的服务流程提升了医疗储蓄效率,多元的投资服务为用户提供了资金增值的多样选择。最重要的是,Lively“零费用与零投资门槛”的设计吸引了众多客户的青睐。目前,Lively管理的HSA资产约一亿美元,在2019年晨星公司测评的HSA服务提供商排名中位列第二,被Forbes评选为“2020年金融科技50强”企业。

1.2 创始人及创业故事  

图:Lively创始人Alex Cyriac(左)和Shobin Uralil(右)

(来源:Forbes.com)

Lively由Alex Cyriac和Shobin Uralil联合创办,两者是多年好友。Alex Cyriac任Lively首席执行官,他拥有加州大学圣巴巴拉分校的计算机科学学位。在创立Lively之前,Cyriac曾在WorldPay和JustworksInc负责运营工作,包括公司许可证申请、员工薪酬管理、福利基础设施、财务会计、法律合规等业务。Shobin Uralil任Lively首席运营官,他毕业于麻省理工斯隆管理学院,是一位科技创业爱好者,有超过四年的投行、企业并购经验和八年的科技创业经验。

创立Lively的想法源于Alex Cyriac母亲退休后昂贵的医疗费用支出。Cyriac的母亲患有骨髓移植并发症,需常年服用药物。Cyriac得知,根据母亲的医疗保险药物计划,她每月需自付的医疗费用增加了200美元。退休群体高昂的医疗自付比例令Cyriac感到惊讶。他的好友Uralil也表示,其父母也没有退休后的医疗储蓄,同时他还为自己的孩子出生支付了大笔自付费用。两人发现,在健康储蓄领域存在着巨大的市场需求。

共同商讨后,Cyriac与Uralil决定创办一个现代化健康储蓄账户(HAS)平台——Lively。Cyriac和Uralil的工作经历使他们对健康保险有一定了解,包括税收优势和实践中的缺点。Cyriac是一名拥有丰富运营经验的计算机工程师,Uralil在原公司则负责包括HAS等员工福利的监督。 2017年1月,Uralil来到旧金山开始了在著名孵化器Y Combinator为期12周的公司筹备工作。2017年3月,Cyriac和Uralil启动并运行了Lively的简化版HSA,仅提供在线管理功能。同年10月,平台通过TD Ameritrade的经纪账户增加了投资选择,丰富了产品功能。2019年4月,Lively发布了第一款iOS应用程序。此后,Lively逐渐以“透明、低廉、灵活”等特性获得市场认可。

1.3 融资情况

目前,Lively已在5轮融资中筹集了共计4220万美元的资金。2017年3月,Lively获得了Y Combinator、FundersClub 和NBA球星Kevin Moore的早期创业投资,开启了公司HAS之旅。此后,公司陆续获得Thansmedia Capital 、Costanoa Ventures、PJC等机构的资金投资。公司最近一次融资发生在2019年10月16日,是由Costanoa Ventures领头,Y Combinator、PJC等7家机构跟投的B轮融资,筹集的2700万美元将加快Lively实现使命,来改变美国人为医疗储蓄的方式。

表:Lively融资概况

数据来源:Crunchbase.com

Part 2 商业模式

2.1 市场定位:专业的HSA服务提供商

随着公众对医疗储蓄的重视,HSA逐渐获得市场关注。2015年,美国大约有2600家HSA提供商,大部分是小型银行及信用合作社,且只提供储蓄账户和信用违约掉期等服务。客户在使用这些HSA服务时也并不方便,通常需要缴纳包括开户费、维护费、转账费等多类名目的费用。Lively以更简单数字化的方式切近客户需求,作为独立的HSA服务提供商,相较其他机构具备了更为灵活、创新的特性。

Lively将公司产品从四类客户的角度出发进行设计:个人、雇主、经纪人及合作伙伴。针对每一类客群,Lively进行个性化服务,以每类客户的实际需求为设计理念提供灵活的产品方案,以帮助客户达到更好的资金管控或经济效益。HSA在传统金融机构庞大的业务体系中处于易被忽视一角,Lively以此为突破口,将HSA业务做精做细,丰富产品前端功能,优化产品后端构架,以透明、简便、专业的产品服务迅速赢得了客户认可。

2.2 主要服务

为了精细化HSA服务,Lively建造了一个创新的HSA服务流程,将个人、雇主、经纪人及合作伙伴链接起来,提升了HSA业务的整体效率。

2.2.1 面向普通个人

“没有任何隐藏费用”,Lively以透明化的方式向个人提供免费的HSA服务,以鼓励更多人使用HSA为自己健康进行储蓄,最大限度地节省医疗费用。

账户开立与注资

在Lively开立HSA的流程非常简便,客户仅需登录Lively网站,用电子邮箱进行注册,并提供姓名、地址、手机号码和医疗保险计划,便可在几分钟内完成免费开户。客户可关联自己的银行账户,选择定期或一次性往Lively的账户注资;还可选择无纸化雇主供款服务,将Lively的HSA账号及路由编码告知雇主,雇主便可将税前缴款直接汇入客户账户。同时,客户还可以将现有HSA从其他提供商处通过电子化方式转移至Lively,无需任何手续费。账户内资金享受FDIC最高25万美元的承保,拥有较强的安全性。

投资服务

Lively为客户提供两类投资服务:(1)TD Ameritrade自主投资。Lively与证券公司TD Ameritrade合作,支持客户将HSA内的资金通过TD Ameritrade的自营经纪账户投资于股票、债券或ETFs,并且无最低投资额要求。TD Ameritrade对此不收取交易佣金。(2)Devenir HSA指导投资。如果客户不想自己投资,Lively还与医疗账户投资专家Devenir进行合作,为客户提供智能投顾服务,提供个性化投资指导与自动再平衡。Devenir为客户提供的投资组合将基于其风险偏好由24只基金组成,涉及股票、债券、房地产、货币基金等领域。此项服务将根据客户的资金规模收取0.5%的年度管理费。

图:Lively投资服务项目

(来源:Lively官网)

费用支付与跟踪

Lively会为客户发放一张个性化的借记卡,关联其HSA内的资金,客户可以在医生诊所、药房或其他持证的合格医疗机构使用该借记卡进行医疗费用支付。对于不是使用该借记卡进行直接支付的费用,客户可以在系统内添加报销项目。此外,客户还可对HSA的支付记录进行实时查看与收据分类,以跟踪HSA消费情况。

客服与指导

Lively创建了一套体系帮助客户了解并充分运用HSA。Lively计算器为客户提供每年医疗费用的支出合计,储蓄资金增长指南将协助客户更好地提升HSA的资金效率。同时,Lively提供全天24小时线上客服,客户可通过电话、电子邮件或者聊天对话框获得系统帮助。

2.2.2 面向雇主

Lively为雇主提供了一种简化的数字方式来管理员工HSA,并提供24小时专家服务,助力其完成复杂的管理工作,建立更优质的公司福利系统。Lively将原本需人工处理的文书工作自动化,使雇主通过一个直观的仪表盘100%在线管理公司职员的HSA,操作人员仅需添加员工姓名、电子邮件及HSA计划生效日期,系统便能进行薪资同步与自动管理,雇主可通过仪表盘、安全文件或集成解决方案轻松管理资金。

图:Lively管理仪表盘预览

(来源:Lively官网)

2.2.3 面向经纪人

对于经纪人而言,Lively所提供的服务能帮助其提升客户满意度,加强客户合作,简化工作流程并提升效率。Lively构建了100%以用户为中心的HSA平台,支持简单注册、无纸化账户管理,并且平台能与大部分主要的在线薪资系统进行同步,实现无缝化对接。最重要的是,Lively是独立的HSA公司,若客户的保险计划公司进行变更,其HSA的管理方也不会改变,这为经纪人节省了许多帮助客户转移HSA的时间,能更专注于其他专业工作。

2.2.4 面向合作伙伴

Lively积极寻求与HSA各相关机构建立合作,包括HDHP提供商、企业雇主、财务顾问、金融机构、各类医疗服务提供商等,以寻求合作共赢。创新的专有技术、以客户为中心的体验、专业的服务团队,Lively以开放式的构架满足各类合作伙伴需求。

对于HDHP提供商,Lively能够提供优质的HSA服务作为其HDHP计划的补充,提升其客户健康储蓄的参与度,以一流的医疗保健体验帮助其提高客户忠诚度与满意度;对于企业雇主,Lively提供无缝化的系统对接与流程管理,建造了更为优异的员工福利管理平台;对于财富顾问,Lively的免税储蓄与免费投资可作为其吸引客户的亮点,“三重税收优势”(免税缴款、免税利息、免税提款)及个性化投资服务(TD Ameritrade与Devenir)使Lively成为财富顾问为客户推荐的良好理财工具;对于金融机构,Lively专业的HSA管理能为其节省在HSA业务上所花费的合规、营销、客户维护等各类成本,使其能够专注于银行核心业务;对于医疗服务提供商,Lively可将其展示在平台系统中,令个人消费者通过Lively搜索到相关机构并前往消费,从而提升医疗服务提供商的曝光度与销量。目前,AccessaLabs、PlushCare、Parasail等医疗产品销售或医疗服务机构已与Lively建立了合作伙伴关系,为Lively的个人消费者提供独家的优惠服务。

图:Lively医疗服务提供商合作伙伴

(来源:Lively官网)

2.3 盈利来源

Lively主要通过对使用其服务的机构用户收费来进行盈利。基于商业推广和普惠的双方面考虑,Lively对于个人和家庭客户提供基础的免费服务;对于雇主用户,Lively根据其员工数量进行每月每人2.95美金的收费;对于规模更大的经纪人或其他合作伙伴客户,则进行定制化的服务及收费。

图:Lively的HSA服务收费

(来源:Lively官网)

Part 3 竞争与挑战

3.1 竞争优势

(1)创新专业的HSA服务

不同于其他提供HSA服务的传统金融机构,Lively没有庞大的遗留系统或业务成本,仅专注于HSA的研究与开发,更具灵活性与专业性。电子式的服务系统使HSA业务脱离传统的繁琐文书工作,提供了更加快捷、有效且低成本的现代化服务。此外,Lively针对不同客户群体提供对应的服务,能保证每一方Lively的使用者都收获满意的服务体验。

(2)现代化的HSA载体

Lively配套的借记卡方便客户在任何合格的医疗消费点支付,包括医院、诊所、药房等。其移动应用程序支持iOS及安卓系统,使客户能够通过移动端随时查看跟踪医疗费用支出及在TD Ameritrade的投资情况,并支持客户上传HSA账户外支付的医疗费用收据,以便日后报销使用。此外,客户还能通过程序搜索所有合格的HSA医疗服务提供点及Lively的合作伙伴。

(3)低廉的HSA使用成本

对个体而言,在传统机构申请HSA经常会遇到各类收费项目,如账户开立费、维护费、取款手续费等,还有如最低账户余额等要求。在Lively,这一切的费用都不存在,客户可以免费开立并使用HSA服务,并享受无任何佣金的TD Ameritrade投资服务。对雇主而言,为每位员工每月缴纳2.95美元的费用便可使用Lively高效流畅的员工福利平台系统,拥有高性价比。

(4)高强度的账户安全保护

除了FDIC为客户提供账户资金保险及SIPC对TD Ameritrade的投资进行保险以外,Lively还提供了高强度的保护措施:1)双重身份验证:双重验证为客户账户登录增加了双层保护,以确保客户本人的登录行为;2)AES 256磁盘加密:客户数据均使用工业强敌AES 256磁盘加密标准进行加密,未经授权的人员无法读取;3)SSL/TLS加密访问:客户的所有数据均通过互联网或内部网络进行了加密,所有敏感数据为静态加密,所有密码均进行了高级别的“Hashed”处理;4)数据构架及HIPAA合规:Lively将所有敏感信息服务器构架在无法通过互联网访问的专用子网络中,并且遵守保护个人健康信息安全的HIPAA法规。

3.2 不足之处

(1)只能与高免赔额健康计划(HDHP)一同使用

HSA的使用需依托在高免赔额健康计划的基础上,若客户没有HDHP则无法开立HSA。如果客户保险计划的免赔额或自付限额高于(或低于)美国国税局所示的最低(或最高)限额,将无法申请Lively的HSA服务。但这是所有HSA账户的普遍情况。

(2)资金投资与医疗费用支付的矛盾

Lively增加的账户投资功能丰富了HSA服务,增加了账户资金的增值能力,但也涉及在医疗费用支付时产生了不便。当所需支付的医疗费用超出HSA账户现金余额时,客户只能前往TD Ameritrade账户进行投资清算,用清算所得支付超出部分。并且Lively没有设置投资门槛,即客户可以将HSA账户内的所有资金转移至TD Ameritrade的关联账户进行投资,可能导致HSA出现“空账户”的情况。

(3)没有任何实体机构忽略了部分年长者的需求

无实体分支机构是Lively灵巧运营的特点,但也为一些较为年长的客户带来使用上的不便利性。传统的HSA服务均构架在银行或信用社的实体机构,一些年纪较大的HSA使用者已习惯前往实体机构通过面谈进行咨询办理,纯线上服务的Lively对他们而言短时间内还不太具备吸引力。

3.3 同业列比

HSA市场在过去的几年中发展迅速,行业涌现了越来越多的HSA服务提供商。传统机构开始更多关注HSA业务,如Lively这类提供移动HSA服务的供应商也逐渐增多。为了迎合这个快速发展的市场,这些HSA服务供应商不断改善各方面功能,一些供应商削减了服务收费,优化了投资页面设计或降低了投资门槛。尽管如此,行业整体的收费还处于较高水平,如一些提供商在持有人账户余额低于3000美元时会收取约26-42美元的小额账户管理费;部分HSA提供商的投资服务仍设有投资门槛,如美国银行要求客户进行资金投资时需在HSA账户至少留存100美元,HealthEquity则要求客户需留存500美元。

2020年10月,晨星公司对市场上的HSA提供商进行了一次综合测评。在HSA提供商的评估(综合考虑收费、投资门槛、投资质量等因素)排名中,Lively凭借零费用与零投资门槛的特点在整体排名中位列第二,仅次于富达公司(Fidelity)。2018年11月,富达公司在其面向雇主的HSA系统中增加了免费的个人HSA,以此开启了在健康储蓄领域的业务开拓。相比于Lively年利率0.5%的被动投资管理费(Devenir引导投资),富达所提供的被动投资年收费约为客户资产规模的0.02%,具有较强的市场竞争力。

图:2019年HSA提供商前十一名榜单

(来源:MorningStar.com)

其他竞争者如Further,提供与Lively类似的HSA设置,但其收取18美元的年费。同时Further还设有投资条件与留存金额,当客户账户金额达到11000美元以上,便可以在账户内留存1000美元,将10000美元甚至更多的资金转入Charles Schwab的经纪账户,进行股票、债券、共同基金、ETF以及平台提供的其他任何资产的投资。相比之下,Lively在费用和投资灵活度上更胜一筹。

从市场规模上看,截至2020年年中,HSA资产规模最大的是Optum,市场占比17%,但该比例相较于其2019年同期下降了5%。值得注意的是,在整体测评中排名首位的富达规模增长迅速,从2016年底的4.5%增长至了10.5%。2020年上半年,富达的HSA资产规模增长了22亿美元,约为其他三家最大的HSA供应商的资产增长总和。以此来看,富达是Lively在HSA领域最大的传统竞争对手,虽然其资产规模不是市场最大,但增长趋势最为显著。Lively管理的HSA资产规模虽仅约1亿美元,相比这些传统金融机构不足一提,但其新颖、灵巧、优秀的产品设计是HSA行业里一颗耀眼的明星。

Part 4 未来发展

技术与各类工具的优化升级将是Lively下一步努力的方向。在2019年Lively最新一轮的融资中,投资者Costanoa Ventures的合伙人Mark Selcow表示,“看到Lively成为市场上增长迅速且具有强大吸引力的HSA提供商,我们感到非常兴奋。Lively的团队拥有真正的远见,我们很高兴为他们下一阶段的发展提供支持。这仅是他们潜力迸发的开始,我们相信这笔资金将帮助他们实现革命性的医疗储蓄创造。”对此,Lively也表示,该笔融资将用于进一步提升并优化Lively的HSA业务,包括帮助消费者做出更明智的医疗保健决策所需的所有健康和财务工具。未来,通过对技术研发的持续投入,Lively将继续为公众提供更为优质、丰富、个性化的现代医疗储蓄产品。

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