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文/吴卫明 高级合伙人、刘芷均 律师

二十世纪末电子商务在我国开始出现，历经二十余年的发展，依托于信息技术和良好的经济环境，各种业态的电子商务平台均得到了蓬勃的发展。随着时间的推移，从传统电子商务逐步演化，催生了不同模式的新电子商务，如社交电子商务、直播电子商务、社交团购和社区团购等等。自2019年《中华人民共和国电子商务法》(以下简称“《电子商务法》”)实施以来，对于电子商务领域各个角色从法律层面进行了明确的定义和区分，同时赋予了不同的责任和义务。然而不同的规模、不同的模式、不同的角色，在同一个电子商务领域中，都有着同一个不容忽视的问题——合规。

又一年的3·15之际，本文将从电子商务领域中电子商务平台运营的部分高频问题入手，对电子商务平台的持续稳定、合规有效发展提出建议。

一、主体经营资质

《电子商务法》的出台，明确规定了电子商务经营者(包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者)应当依法办理市场主体登记。除此之外，《电子商务法》还要求电子商务经营者根据所处行业经营的规定取得相应的行政许可或履行相应的备案程序(如取得ICP、EDI许可证等)。前述的相关注册登记、备案及许可的信息，电子商务经营者还应当在其首页显著位置进行公示。

在电商平台进行合规自我审查的过程中，需注意的是，主体登记、取得许可或办理备案、首页公示的要求是针对所有电子商务经营者，不仅针对平台，还包括平台内经营者，即通常所说的入驻商家。对于公示信息的合规要求，由于较为细节，有时会被经营者忽视。

合规建议：

电子商务经营者应当根据自身的经营模式，完成主体登记，取得相应的行政许可，履行完毕相应的备案程序要求，并在首页位置对相关信息进行信息披露。

二、广告推送

在“流量为王”的时代，在传统电子商务之外催生了社交电子商务、直播电子商务等新模式，广告推送和产品宣传是电子商务领域的常见场景，形式的多样性催生了多种合规问题。在这一方面，电子商务经营者应当重点关注《电子商务法》、《中华人民共和国广告法》(以下简称“《广告法》”)、《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称“《消费者权益保护法》”)、《中华人民共和国反不正当竞争法》(以下简称“《反不正当竞争法》”)等法律法规及部门规章的规定。

可能出现的合规问题包括但不限于如下：

1、未显著标明“广告”及广告主信息；

2、未经平台用户许可擅自推送商业信息；

3、对于商业广告及服务信息未进行区分；

4、不当利用用户画像精准推送；

5、无法退订或所提供的退订方式过于繁琐或无效。

合规建议：

电子商务经营者应当建立平台专门商业广告及营销内容发布和管理规则，同时应当同步搭建内部专项合规审查机制，设立专人专岗对该等内容进行审查、抽查。

针对直播推广的形式，由于当前尚缺少全面监管的政策，建议电子商务经营者在提供直播推广方式的同时，可以参考中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》的相关内容建立专门管理规则，并设立专人专岗针对直播内容和主播行为进行约束和规范，从技术手段和平台规则层面保障平台内直播推广行为的合规性。

三、商品价格发布

2021年3月3日，市场监管总局依法对5家社区团购公司开出行政处罚的罚单，其中4家处罚金额超过百万，处罚系基于5家社区团购公司的不正当价格行为做出。

电子商务平台的商品价格的发布须同时注意《电子商务法》、《中华人民共和国价格法》(以下简称“《价格法》”)、《广告法》、《消费者权益保护法》及《反不正当竞争法》等相关法律法规及部门规章的规定。

商品价格发布中容易发生的不正当价格行为有如下：

1、相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益；

2、在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益；

3、捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的；

4、利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；

5、提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视；

6、采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务，变相提高或者压低价格；

7、违反法律、法规的规定牟取暴利。

除此之外，针对电子商务平台经营者，《电子商务法》规定其不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

合规建议：

对电子商务平台经营者：制定并实施明确有效的平台商品价格发布规则，并向平台内经营者公示，同时，应明确平台违规处罚机制；就平台价格体系及每个商品标示价格定义通过显著的方式向消费者明示告知。

对平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者：注意避免发生前述法律法规及部门规章中关于不正当价格行为的情形，提前了解所在平台的价格发布规则并按规则发布。

四、商品及入驻商家审核

关于商品进入平台销售以及经营者(商家)入驻平台开展经营，《电子商务法》对于电子商务经营者中的不同角色进行了责任区分。对于电子商务平台经营者来说，发生商品信息披露不完整、线上线下同款产品出现差异、产品危害人身安全、平台内经营者(即入驻商家)超范围经营或未取得授权许可开展经营等等问题，严重损害了用户作为消费者的合法权益，可能受到用户的投诉，甚至受到监管部门的关注和处罚。因此，电子商务经营者的审核义务需要得到重视和履行，在这里，笔者认为重视审核义务并不意味着要过分施加平台经营者的审核义务。当前的《电子商务法》及其他相关规定对平台经营者审核义务的要求并不够明确，对于平台经营者来说，审核的越完善、越充分，相对来说法律风险和合规风险就越小。

合规建议：

电子商务平台经营者应明确风险层级和应对机制，根据自身平台的特点，建立专门的商品和入驻平台内经营者的审核与管理规则，设立专人专岗进行定期核验和信息更新，具体要求如下：电子商务平台经营者应当对于进入平台销售商品或提供服务的经营者审核其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息并进行核验、登记、建立档案，同时须定期核验更新；应当按照规定向市场监督管理部门报送平台内经营者的身份信息，提示未办理市场主体登记的经营者依法办理登记；应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定，向税务部门报送平台内经营者的身份信息和与纳税有关的信息。

五、会员积分体系

为获取流量和用户、提升用户忠诚度以及鼓励用户消费，当前大部分的电子商务平台都设置了自己的会员积分体系。当前我国尚未出台或发布关于积分的法律法规或专门监管政策，对于电子商务平台会员积分体系的合规要求须符合多个部门的规定和要求，包括但不限于《中华人民共和国中国人民银行法》、《中华人民共和国人民币管理条例》、《非金融机构支付服务管理办法》、《单用途商业预付卡管理办法(试行)》、《反不正当竞争法》、《规范促销行为暂行规定》等。

在电子商务平台搭建自己的会员积分体系时，可能存在的合规问题及对应的可能情形如下：

1、被认定为发行“代币票券”：

(1)   直接发放/发行积分，并与法定货币形成一定的价格对应关系；

(2)   在不同法人积分体系之间形成不同积分直接互换机制/允许同一积分在不同法人平台消费或兑换产品、服务等；

(3)   允许用户之间进行积分交易。

2、被认定为发行多用途预付卡：

通过充值后取得积分，可在不同店铺/不同法人单位进行消费或兑换相应的产品及服务。

3、被认定为发行单用途商业预付卡：通过充值后取得积分，可在平台自营产品/服务范围内进行消费或兑换。

4、被认定为有奖销售行为：

(1)   抽奖式有奖销售，以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖；

(2)   附赠式有奖销售，向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益。

5、被认定为不正当竞争行为(在有奖销售情况下)：

(1)   所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；

(2)   采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；

(3)   抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。

合规建议(针对电子商务平台经营者)：

针对被认定为发行“代币票券”问题：禁止用户之间交易积分；明确告知并采取技术手段限制积分在用户之间的流转；明确积分兑换的商品或服务实际系公司采购后向用户提供，或者明确积分为平台提供的优惠措施，而非用于向商家付款的支付手段。

针对被认定为发行多用途预付卡问题：可针对不同店铺建立各自独立的积分体系；禁止积分在不同法人体系之间进行互通消费或兑换；避免在积分兑换产品中设置不同法人发行的卡券类产品。

针对被认定为单用途预付卡问题：避免提供通过充值/缴费或类似方式直接获取积分的模式；如果该模式无法避免，则需要与商管部门确认积分性质，以及是否需要备案。如果在积分规则中明确某类积分可以兑换的具体产品或服务内容及数量，则可以不被视为单用途预付费卡；。

针对被认定为有奖销售行为问题：按照《规范促销行为暂行规定》的要求搭建积分体系；同步配套相应的管理人员和内控制度。

针对被认定为不正当行为问题：明确设计积分体系和规则，避免规则互斥；做好强有力的内部控制，防止内定情形；确认抽奖赠送积分模式下的最高限额。

六、数据合规（包括个人信息保护）

数据合规作为互联网企业需关注的基础问题，电子商务经营者同样不可忽视。关于电子商务领域数据合规的风险和法律建议，详见本平台另一篇文章《315专文：电子商务平台个人信息保护合规实务概要》所述。

电子商务领域的发展日新月异，市场竞争愈发激烈。市场监管总局近期做出的罚单给了电子商务领域从业者监管警示。电子商务经营者在发展业务、抢占市场份额的同时，也要怀着社会责任感，从法律合规的角度出发，定期进行自我合规审查和外部专业机构合规审查，降低合规风险，从而保障业务的稳健与持续发展。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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