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导读

密室行业,源起2012年,如今已成为当下年轻消费者喜爱的主流娱乐方式。而成立于2012年的奥秘之家,在国内密室行业萌芽之初便进入了这条赛道。从最初的线下密室开发运营到实体解谜出版物,奥秘之家不断尝试突破传统密室商业模式的天花板。如今,奥秘之家以解谜垂直领域为业务核心,推出了线上APP平台“谜案馆”,开始打造自有的解谜内容生态圈,并尝试研发解谜类电子游戏和轻量级新型解谜产品。奥秘之家,有何奥秘?让我们一起解密。

【中国金融案例中心 | 新经济课题组  文:清华大学国家金融研究院文创金融研究中心张赓  编辑:谢彬彬】

Part 1 公司概述

1.1 公司简介

奥秘之家成立于2012年,作为一家创意型推理解谜内容公司,多年来深耕解谜内容相关产品,尝试建立“线上线下一体”的多维互动解谜内容生态圈,是中国解谜游戏设计领域品牌之一。公司初期从事线下密室的设计开发和运营,累计开发了40余款实景密室逃脱游戏,海内外共计40多家门店,成为第一批密室从业者中的佼佼者。然而线下密室有着资产重、营收天花板低、迭代成本高等一系列商业模式问题,奥秘之家想利用长期以来打磨的优秀设计能力,做一款更具爆发性的产品。在此背景下,奥秘之家相继开发了一系列解谜内容出版物,开创了全新的解谜内容生态圈——

• 2017年,奥秘之家推出了第一款实体解谜游戏《奥秘地铁逃脱》,摆脱了密室逃脱的空间限制,将原来密室逃脱的体验“浓缩”到了一盒可以随身携带的道具里。《奥秘地铁逃脱》打破了惯有的思维定律,初步探索出了一套属于奥秘之家的新型产品模式。

• 2018年下半年,奥秘之家与故宫出版社达成合作,推出了结合故宫历史背景、实体道具和线上APP的互动解谜游戏书《谜宫•如意琳琅图籍》。

• 2019年,奥秘之家获得迪士尼授权,推出了互动解谜游戏书《漫威:绝密档案》,后续销售很快破千万。同年年初,奥秘之家上线了文字冒险解谜游戏平台“谜案馆”,功能包括将实物书籍的流量沉淀至线上,为解谜游戏创作者提供创作工具,规模化获取线上用户等。

• 2020年初,公司完成了故宫系列第二部解谜书《谜宫•金榜题名》的上线和众筹。

如今,奥秘之家已成立近十年。在一系列新型产品的推动下,截至2020年一季度,奥秘之家解谜出版物团队已累计发行了七款实体解谜书籍,2019年推出的解谜平台APP粉丝数量已突破40万。

1.2 创始团队及创业背景  

图:奥秘之家联合创始人陈振、徐奥林、孔相谋、胡宇翔(从左到右)

(来源:游戏葡萄《4年密室逃脱经验,坐拥2000万客流,这家VR体验店能成功么?》)

2011年,密室逃脱游戏从海外传入中国,开始在热爱侦探式解谜的学生群体里小范围传播,布景、道具较为简陋,大多从桌面游戏衍生而来。作为魔兽世界、仙剑奇侠传等游戏的“脑残粉”,徐奥林、胡宇翔、孔相谋、陈振四位85后男生,在2011年底参加了一场由日本行为艺术家举办的密室逃脱活动。在亲身体验了游戏效果之后,他们决定离职创业,打造出真正的线下“密室逃脱”,将兴趣爱好转化为事业。2012年4月,他们在北京安定门的地下室里开了第一间“奥秘之家”。

公司创立以来,奥秘之家的四位联合创始人对公司的发展起着决定性的作用。徐奥林,毕业于北京外国语大学,曾就职霍金路伟律师事务所,担任奥秘之家首席执行官(CEO);胡宇翔,毕业自人民大学,曾就职高伟绅律师事务所,担任公司首席运营管(COO),运营管理奥秘之家连锁体系;首席营销官(CMO)陈振,毕业自清华大学,曾就职德勤管理咨询,帮助公司快速积累客流;首席数据官(CDO)孔相谋,毕业自社科院,期间打造6项相关专利,奠定了奥秘之家的技术工程基础。

1.3 融资情况

2015年,奥秘之家完成了150万元种子轮和500万元天使轮融资;2016年获得了来自创客共赢、华盖资本、北京北后溢久投资中心的战略投资,并在Pre-A轮融资中获得了莲花资本1200万元的注资,用于线下沉浸娱乐内容开发和产业链条的延伸;2018年,公司完成了A轮融资,获得了引爆点资本1300万元投资,用于实体解谜书团队扩张和设计产能提高;2019年,公司在A+轮融资中获得了由米哈游领投的4000万元,主要用于进一步扩大实体解谜出版物项目的产能,同时为解谜游戏平台“谜案馆”的上线做资金准备。

表:奥秘之家融资概况

数据来源:企查查、清华大学五道口文创金融研究中心

1.4 行业格局

奥秘之家所处的密室行业从2012年起经历了几番变革。2012年,国内第一批密室落地,在随后五年的发展中,线下密室也从“单纯几个小房间”的解谜型进化到了“混杂着机关设计”的机关型。2016年之后,出现了X先生的《弥生》、奥秘之家的《仙剑奇侠传》、游娱联盟的《摸金校尉》等包含了NPC互动(即非玩家角色互动)和大量剧情的新种类,密室行业完成了以角色扮演和剧情演绎为主的版本进化。这些密室削弱了原本密室行业推崇的解谜推理元素,更加强调故事感和体验性,让硬核解谜群体之外的众多消费者参与进来,与虚构世界短暂建立关系,沉浸式地探索精心设计的故事情节。从2016年芒果TV的《明星大侦探》开始,除了综艺的火爆,解谜互动这一娱乐形式也不断向更广大人群扩散。如今,线下密室行业内的参与者纷纷尝试从传统的重资产模式向内容输出模式转型,试图突破公司的营收天花板,出现了文旅地产、商业地产的IP化赋能,解谜互动类实体图书出版,冒险解谜类电子游戏研发,搭建自研IP平台等一系列新的尝试。 

Part 2 商业模式

2.1 市场定位:互动解谜产品领域的内容型公司

在消费升级的大趋势下,为满足由90后和00后组成的新生代的娱乐需求并适应时代发展,线下娱乐市场开始积极寻求改变和创新,众多新兴线下业态纷纷涌现。据艾瑞咨询发布的2018年《中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示,2018年线下娱乐市场规模已超过4300亿元;在新生代人群中,每周至少参与一次线下娱乐的人数接近50%,新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%,开始成为消费意愿最旺盛的消费者群体。虽然线下娱乐消费偏高,但用户仍然愿意为了获得优质体验而付费,这也极大地刺激了线下娱乐消费的转型升级。

在大环境的刺激下,奥秘之家从成立之初的线下密室开发和运营成功转型,突破了传统密室商业模式的天花板,成为一家以解谜类内容创作为主的内容型公司。如今,奥秘之家以解谜垂直领域为核心,持续深挖线下解谜互动产品,不断打磨创作团队的内容质量,逐渐扩大产能,提高市场规模,成为了一家在互动解谜产品领域拥有竞争优势的内容型公司。公司未来会逐渐完善商业闭环,尝试打造奥秘之家自有IP,并逐渐向动漫、影视、游戏等其它内容形态孵化。

在发展过程中,奥秘之家也逐渐探索出一条与IP方、渠道方优秀的合作模式。在此基础上,奥秘之家将其业务层战略分为三大类:(1)打造生态,突破产能。重点完善线上APP平台“谜案馆”,吸引更多内容创作者入驻平台,上线更多内容和玩法。奥秘之家通过开放内容编辑工具、供应链、销售服务网络等产业链各环节,驱动第三方创作者在“谜案馆”制作和上线内容,从而为平台生态引入更多用户。(2)在文字解谜产品之外,探索独立研发的解谜手游项目。电子游戏可以完美承载解谜内容,通过电子游戏的独立开发,打磨锻炼团队的能力,丰富公司的产品种类。(3)推出新型解谜互动产品,降低用户的游玩时间和购买价格门槛。解谜类产品普遍定价较高,同时需要玩家在相对宽裕的时间中体验玩法,用户体验门槛较高。奥秘之家将研发小型化、低定价产品,主打碎片化时间游玩,扩大用户边际。

2.2 主营业务

经过多年业务完善与升级后,目前奥秘之家的主营业务包括:线下实体密室、实体解谜互动类出版物、线上解谜类APP、电子游戏开发。

线下实体密室

随着多年的发展,奥秘之家的线下密室业务已经稳定。奥秘线下密室团队单独剥离成立了事业部,独立运营且独立核算。目前线下密室主要通过自营门店、内容输出和技术服务的模式运营,并不提供品牌授权和店铺加盟合作,确保品牌质量。

线下实体解密书

根据公开信息,截至2020年一季度,奥秘之家已发售解谜互动出版物七款,分别是《奥秘地铁逃脱》、《地铁逃脱双城记》、《谜宫•如意琳琅图籍》、《谜宫•金榜题名》、《漫威:绝密档案》、《唐人街探案2侦探笔记》和《唐人街探案3侦探笔记》,均是IP与解谜融合的出版物。

表:奥秘之家主要产品销售情况

数据来源:清华大学五道口文创金融研究中心

线上平台APP

奥秘之家在2019年推出了“谜案馆”应用程序。截至2020年一季度,APP注册用户达40万,功能性上还在不断完善和迭代优化。线上APP平台是奥秘之家接下来重点关注的项目,有工具、内容和社区三方面功能。首先,APP是已售解谜书籍的解密工具,玩家需要通过线上关卡获得部分线索,将玩家引流至平台;其次,奥秘之家通过开放全产业链生态以及平台制作工具,为“谜案馆”APP不断引入新的内容创作者和合作方,培养平台生态,给用户带来更多的解谜内容;第三,社区功能满足了社交需求,玩家可以找到同好圈子。APP实现了流量引导、用户沉淀,创造了线上线下的内容联动效应。

电子游戏开发

奥秘之家相继与故宫出版社、网易游戏、腾讯游戏等公司合作开展电子游戏项目,承担单体项目或部分内容的设计和开发。目前奥秘之家的电子游戏团队还处于团队打磨阶段,公开信息中还未有成熟的游戏产品上线。

2.3 盈利模式

(1)IP赋能特色合作的商业模式

奥秘之家会筛选符合解谜类游戏特点的优秀内容IP展开合作,根据IP特点立项,并对项目进行评级和定位。公司通过项目的定位合理分配公司内部资源,开启产品研发阶段。产品设计完成之前,公司会提前上线摩点网众筹平台开启产品预售,根据产品预售规模估计销售量,并对合作工厂下单生产。与此同时,公司同摩点网深度合作,摩点网会承担公司产品的部分宣发工作。在摩点预售完成之后,公司内部的销售团队会上线其它渠道完成接棒,开展二轮正式发售。

图:奥秘之家商业模式图

(来源:清华大学五道口文创金融研究中心)

2)与营销平台的互利合作

奥秘之家主要的营销渠道是与摩点网的合作。摩点网是国内首个专注于文化创意的众筹社区,于2014年6月成立于北京,项目内容覆盖游戏、动漫等十一大板块,成为了汇集各种优质创意和新奇好物的社区型平台。同时,摩点网的股东是新浪微博,作为微博的官方众筹平台,摩点网在产品和资源上享有独家优势。奥秘之家的实体解谜游戏本身非常符合文化类众筹产品的逻辑,因此可以通过优质的策划能力,不断为摩点网贡献S级内容,为摩点引流;奥秘之家自身则通过合作分成机制,在节省大量宣传费用的同时也取得较好的营销成绩,双方互利共赢。

图:2014-2018年摩点网众筹金额和同比增长

(数据来源:清华大学五道口文创金融研究中心)

Part 3 竞争与挑战

3.1 竞争优势

奥秘之家的核心竞争力主要在于团队的产品研发和设计能力,并且在产业链各环节较早地形成了一套成熟的商业运作模式。

(1)过硬的产品研发设计

奥秘之家从线下40余个密室的设计经验累积开始,不断打磨自身的开发能力。《谜宫•如意琳琅图籍》的成功印证了公司过硬的研发设计能力,打开了市场认知度。此后,奥秘之家与众多优质IP展开合作,推出多款成熟产品并获得成功,得到了市场的进一步认可,积攒了业界口碑和自身品牌。

(2)深入拓展的产销体系

奥秘之家凭借多款产品的成功,与多家知名IP建立了长期合作和业务联系。公司拥有多家长期合作的印刷厂,生产印刷、仓储、物流经验丰富。奥秘之家的销售渠道稳定,与摩点网之间合作深入,同时拥有其它多条正在扩展的分销体系。

3.2 面临挑战

(1)同业竞争

奥秘之家的主要竞争者是解谜出版物公司和线下实景娱乐公司。

在解谜出版物方面,目前业内的解谜类内容出版公司以小型工作室居多,相比于奥秘之家通常规模较小、进入时间较晚,行业壁垒主要存在于研发能力和营销渠道。奥秘之家在该垂直领域积累了较多成功经验,内容研发能力较强,已建立一套成熟可行的商业运作模式。创意型实体衍生品行业目前还处于各方共同教育市场阶段,市场规模会持续扩张,相对竞争较小。

在线下实景娱乐方面,TFS超级密室是全国首家实现“角色扮演”和“烧脑解密”融为一体的换装类密室。TFS将新型的娱乐方式结合网红营销,带动品牌推广能力。其密室场景面积大,为玩家安排了超长浸入式体验及定制服装,成功实现了“Role play”。此外,成立于2013年的筑梦文化是一家线下实景娱乐服务提供商,公司基于线上头部IP做线下快闪式主题乐园,包含动漫、玄幻和科幻类,基于架空世界观对故事和人物进行改编,主题多数偏浪漫,推行沉浸互动体验式的实境娱乐产品,涵盖展示、演出、游艺、餐饮和衍生品等。这两家同业公司更专注于实景开发,而奥秘之家的核心能力已向出版物、游戏等产品转变,发展战略已经趋异。

(2)替代品威胁

解谜内容产品的替代品是AVG游戏(即冒险类游戏)、剧本杀、解谜类综艺节目、悬疑类电视剧和电影等内容,其中大部分属于新型内容形式,玩家可选择的品类正逐渐增多。同时,内容产业现有业态丰富,消费者的可支配时间逐渐碎片化,互动解谜出版物对玩家的时间选择上有一定要求,替代品威胁较大。

(3)产能制约问题

公司的产品研发标准较高,团队规模相对有限。因此更多增量的大型项目需要投入更多的人力资源和时间成本保证产品质量,核心创作人员的业务压力较大,公司的产能受到制约。以华策影视为代表的内容制作龙头公司,通过学员培训体系和育才基金进行内部人才培养,利用事业合伙人制度和线下活动吸引外部人才,同时不断整合国内外内容制作资源迅速提高内容产出,并建立股权激励措施保证核心人员的长期服务,多年来产能水平不断提高,值得借鉴。

Part 4 未来发展

(1)打造自有IP,完成泛娱乐孵化

奥秘之家选择坚持内容创作,在保证核心业务的开展和现有战略的顺利实施之外,计划尝试打造奥秘之家自有IP,以互动解谜出版物为核心阵地,不断打磨团队,提高业务能力,逐渐向动漫、影视、游戏等其它内容形态孵化。

(2)各方深度合作模式的探索与尝试

奥秘之家通过与IP方、渠道方建立深度合作模式,降低了项目启动之初的生产风险和资金压力,并获得了较好的营销效果,此经验可以推广复制。在这种模式下,奥秘之家的身份更像是作者,只承担了设计成本,项目整体资金压力较低。IP方的授权费可以根据项目情况,选择单笔授权或分成合作模式。在生产环节,出版物的印刷成本、物流成本和库存压力可以与出版社协调合作;在营销环节,奥秘之家充分利用了自己的股东优势,与摩点网互利共赢,取得良好效果。

然而,文化内容的生产创作是难以大规模推广复制的。文化创意类产品的核心价值在于其产品本身的内容创意、制作水准和精神内核等无形价值,属于非标准化产品,难以通过机械化方式大规模地生产制造,产品质量十分依赖创作团队的创意能力和技术水平。而创意能力难以通过指标量化,同一团队的不同产品差异性也很大,使得文化创意类产品的营收不确定性较强,能否成为“爆款”取决于产品内容、设计质量、运营效率、营销方式、市场状态等诸多原因,风险较大,难以完美复制。

奥秘之家目前初步进入成长期,新型产品、创作者平台正在不断打磨,创作的内容也逐渐向动漫、影视、游戏等其它形态孵化。未来,奥秘之家在APP平台端和电子游戏端的产品表现值得期待,这也是该公司未来能否继续突破现有天花板、捕获更大市场的主要观测因素。

参考资料:

【1】瞭望东方周刊,“青年创业者:为变革赋能”,http://www.fx361.com/page/2018/0117/2699090.shtml

【2】郭吉安,“单店盈利最高千万,规模化复制受限,头部密室玩家如何逃离紧箍咒”,https://www.sohu.com/a/311056401_120099896。

[Source]

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