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导读

为房产经纪人提供更多数字化工具,减少传统房屋交易流程的繁杂手续,成立于2012年的Compass瞄准美国高端房地产市场,立志构建现代化“端到端”的房屋经纪平台,提升房产经纪行业效率。目前,Compass已获得16亿美元融资,是美国仅有的两家募资超过10亿美元的房地产科技独角兽之一,公司估值达64亿美元,位列全美第三大房地产经纪公司。

【中国金融案例中心 | 金融科技课题组 文:高雪馨 编辑:谢彬彬 】

Part 1 公司概述

1.1 公司简介

Compass由Ori Allon和Robert Reffkin创办于2012年,总部位于美国纽约,是一家科技驱动型房地产经纪公司。Compass的前身是Urban Compass,主要产品是一个在线房屋租赁平台,用户可以通过手机等移动终端搜索房源、预约房产经纪人并完成线下看房、面签等一系列活动。Urban Compass的房产经纪人是熟悉用户所在区域的“社区专家”,与公司为全职雇佣关系,并按客户满意度获得基本薪酬和奖金(非绩效佣金)。

为了吸引更多优秀的房产经纪人,2014年初公司完成了从雇佣制向合伙制的转型,经纪人分佣比例一般高达70-85%。同时为了确保服务质量,公司对经纪人制定了严格的筛选机制,要求每名应聘者都必须经过至少3名已签约经纪人的推荐,录取率不到1%。2015年,公司正式由 “Urban Compass”更名为“Compass”,并获得房产经纪人执照。2017年,Compass进一步落实人才引进计划,相继聘请前Facebook和Amazon高管Madan Nagaldinne担任首席人力官,前Flywheel高管Craig Anderson担任首席财务官,并在11月与芝加哥排名第一的房地产经纪团队签约,正式进军芝加哥市场。2018年,Compass提出“2020年20/20”计划,即到2020年拥有全美前20大房产中介市场20%的市场份额。2019年9月,公司位于西雅图的技术中心投入使用,拥有超过100名产品、工程设计人员。同年11月公司宣布在印度海得拉巴设立技术研发中心,标志着公司的战略重心开始从市场扩张向技术研发转移。

不到10年的时间内,Compass已发展成为全美第三大房屋经纪公司,拥有300多个办事处、2,200多名员工、17,000多位经纪人,覆盖纽约、洛杉矶、芝加哥和旧金山等26个主要城市。2015年,Compass被曼哈顿商会评为“年度最佳中型企业”;2018年,公司入选美国科伦传播公司“Fast 50”及Glassdoor“最佳工作场所榜单”;2019年,公司获得由国际数字艺术与科学学院颁发的互联网行业最领先与权威的国际大奖——“最佳房地产网站威比奖 ”。

图:Compass业务涉及地区

(来源:Compass.com)

1.2 创始人及创业背景

图:Compass创始人Robert Reffkin(左)与Ori Allon(右)

(来源:therealdeal.com、kd.team)

Compass由Robert Reffkin和Ori Allon联合创立。在创立Compass之前,二者都在商业领域大获成功。1994年,还是高中生的Reffikin开启了第一段创业之旅。高中毕业后,Reffkin前往哥伦比亚大学学习经济、哲学和历史,毕业后拿到了麦肯锡的工作机会。在麦肯锡任职约两年后,Reffkin重返校园继续攻读金融管理MBA学位。此后,他先后在华尔街顶级投行Lazard、美国白宫和高盛任职,在加入Compass之前是高盛的首席运营官,正是那时他遇到了志同道合的创业伙伴Ori Allon。

Ori Allon是一位成功的连续创业者。在新南威尔士大学攻读计算机科学博士期间,他完成了Orion搜索引擎的算法开发,获得了微软、谷歌和雅虎的竞相采购。最后Allon将算法专利出售给谷歌,并在谷歌任职长达四年之久。随后,Allon又创立了社交信息搜索服务商Julpan,分析人们如何通过社交网络分享信息。Julpan于2011年9月被Twitter收购,而Allon也成为了Twitter的软件开发工程主管。Allon的两个“作品”都对收购它们的企业产生了重要影响,Allon也成为了各大投资人眼中的“红人”。

Compass是Allon与Reffkin联手推出的第三个“作品”。Reffkin身为房产经纪人的母亲常因无法获得支持而在不同的房产经纪公司频繁辗转,他由此意识到房产经纪人的困境,萌生了创办Compass的想法。而Allon则在数据中发现了房地产行业面临的一个巨大问题,即房产经纪人的工作效率受制于落后的技术工具而一直难以提高。Reffkin指出,房产经纪人平均需要将89%的时间用于非核心任务,这造成了整个行业的效率低下。Allon认为,如果能将全美600多种房屋数据共享平台整合一起,在庞大数据源的基础上创建一个实时分析系统,将使整个房屋销售流程变得更为高效,也将为房产经纪人创造更多利润。

1.3 融资情况

Compass在创立伊始便获得了市场的广泛关注,其早期投资人中便有如高盛这样的国际大投行及美国运通的前首席执行官Kenneth Chenault。在Reffkin和Allon二人的双重影响力下,Compass于2013年5月在一场由纽约市长Michael Bloomberg主持的公开活动中正式亮相,并在4个月后获得了2000万美元的A轮融资。截至目前,Compass共筹集了16亿美元,是美国仅有的两家募资超过10亿美元的地产科技独角兽之一(另一家为Opendoor),公司估值达64亿美元。高估值的背后是对高成长的持续预期,公司2019年二季度的营业收入同比增长了250%,是支撑其64亿美元估值的重要基础。此外,截至2019年底,公司房产销售额达880亿美元,较2018年底翻了一倍多。

图:Compass融资额及估值变化

(资料来源:Crunchbase.com、公开新闻)

表:Compass融资概况

数据来源:Crunchbase.com、tianyancha.com

从行业来看,近年来,风险投资对地产科技的兴趣源源不断。2013年,全行业风险投资额大约只有7.25亿美元,而在5年后,这一数字就超过了96亿美元,年复合增长率高达67.6%。作为全世界最大的资产类别,房地产市场规模十分庞大,仅住宅市场的年交易额就达1.5万亿美元,商业地产的年交易额更是高达2万亿美元。然而,房地产行业的科技化程度似乎远落后于其市场规模。尽管Compass、Opendoor、Redfin和Zillow等公司的出现改善了这一局面,但在房地产各细分领域仍然蕴藏着大量尚未被满足的潜在需求,为初创企业提供了巨大的增长空间。据CRETech的数据,仅在2019年11月,就有超过10亿美元流向各种地产科技企业。此外,英国房地产调研机构Savills的数据显示,美国地产科技市场在过去十年中吸引了最多资金,占据了全球地产科技投资总额的57%,远远领先第二名的西班牙(12%)。

2017年堪称“地产科技元年”,仅当年就有154起地产科技融资事件。在公司和行业双重因素的作用下,Compass自2017年以来就开启了一波看似势不可挡的融资之旅,一跃成为美国最大的地产科技独角兽之一。Compass表示,这些资金将用于新技术开发,包括云计算、移动网络和人工智能。此外,Dragoneer的加入也引发了外界对Compass上市的猜测(Dragoneer是著名的Pre-IPO投资者,曾在Slack和Uber上市之前参与投资)。据彭博社报道,Compass在2020年11月宣布聘请高盛和摩根士丹利作为主承销商,计划于2021年完成首次公开募股。除了风险投资机构,许多房产经纪人也希望Compass尽快上市,原因是他们已将部分佣金收入投资于Compass的股票期权。

1.4 投资情况

自2017年底两轮超大型融资开始,Compass在不到一年的时间内筹集了近10亿美元的风险投资,经纪人数量也相应激增,从2018年初的约2,000名增加到2018年底近8,000名,翻了近乎三倍。同时,Compass还开启了一轮并购浪潮,在2018年一年内收购了12家独立经纪公司,新增2,563名代理商,增幅达40%。

图:Compass投资并购情况

(来源:mikedp.com)

技术方面,2019年2月,Compass收购了基于云计算的CRM软件公司Contactually。Contactually联合创始人兼首席执行官Zvi Band及公司32名员工加入了Compass技术团队。过去8年中,Contactually团队一直致力于建立一流的CRM,汇总客户关系并记录每个触点。Crunchbase数据显示,Contactually从Rally Venture、Grotech、Point Nine Capital等风投机构筹集了大约1800万美元,估值约为3000万美元。

2019年11月,Compass宣布完成对人工智能和机器学习公司Detectica的收购计划。Detectica团队(包括创始人Foster Provost、Panos Ipeirotis)将加入Compass AI团队。Provost和Ipeirotis都是纽约大学的终身教授。 Provost是安德烈·迈耶学院数据科学系教授兼斯特恩商学院Fubon数据分析和人工智能中心主任, Ipeirotis则是斯特恩商学院技术、运营和统计系教授,二者都是人工智能领域广受尊敬的专家。

2020年10月,Compass宣布收购位于美国西雅图的Modus。该公司成立于2018年,旨在实现房屋产权转移中托管服务的自动化处理。Compass计划将Modus的软件集成到自身平台,改变房屋所有权和托管权处理的复杂流程,提升房屋买卖效率。 

Part 2 商业模式

2.1 市场定位:面向高端市场的数字化房产经纪公司

Compass主要瞄准单套均价130万美元的高端房产市场。由于房产经纪人的销售佣金与房屋价格息息相关,据Swanepoel Mega 1000榜单所示,Compass的经纪人年均销售额在行业中排名第四。同时,Compass也在不遗余力地签约更多顶级经纪人,力求在高端市场开拓更多的市场份额。Greater Palm Springs创始合伙人Valery Neuman就是Compass签约的房产经纪人之一,其经手的豪宅销售额在棕榈泉地区稳居第一,在25年的从业生涯中创造了超过10亿美元的销售记录。

2020年的新冠疫情给美国房地产市场造成了剧烈冲击,Compass也难于幸免。3月23日,Compass宣布裁掉375名员工,约占公司员工总数的15%。首席执行官Robert Reffki预计,公司未来半年的收入将下滑50%。为此公司采取了一系列成本控制措施,包括暂停所有非必需项目、停止营销支出、将CEO薪水削减至0以及将整个执行团队的薪酬降低25%。随着隔离指令的执行,市场看房量下降了60%。以纽约市(公司最大的市场)为例,截至4月中旬,新房上市量同比下降了89%。经济因封锁陷入衰退,社会生产生活遭受损失,对一家以豪宅为销售重心的房产经纪公司而言更是困难重重。

然而情况从6月开始发生反转。疫情改变了富裕阶层对第二套住房的边际消费倾向,使之对面积更大的房屋趋之若鹜。此外,受低利率环境的影响,人们对高端住宅的热情重燃。据全美房产经纪人协会的数据,仅10月当月,价格超过100万美元的房屋数量翻了一番,房价中位数上升了15%。在量价齐升的背景下,豪宅市场蓬勃发展,单月销售额更是达到了14年来的新高。据房产经纪公司Redfin调查发现,市场看房量在9月同比增长了64%。供给方面,Redfin首席经济学家Daryl Fairweather指出:“中等价位的新房源在第三季度仅增长了2.8%,而豪宅的库存增长了45%。”同时自4月以来,Compass已吸引了3500多名经纪人的加盟,6、7、8月公司经纪人净收入同比增长了50%。

图:美国房地产市场近年来销量走势

(来源:Redfin.com

表:美国2020年第三季度住宅市场销售情况

注:Redfin以2020年10月12日价格为基础,将美国住宅分为五类。

(数据来源:Redfin.com)

2.2 主营业务

房屋经纪(Real Estate Brokerage)

Compass致力于构建一个现代化的端对端房屋经纪平台,连接房屋经纪人和买卖双方。客户可以通过门户网站compass.com或安卓、苹果客户端登录Compass平台。平台集“买、卖、租”三大功能于一体,并提供多种房屋筛选工具。以买房为例,购房者可以根据房屋价格、面积、位置、类型(如别墅、公寓或毛坯)、状态(即将上市或已挂牌)、建造年限和车位数量等筛选合适的房源。

图:Compass房源搜索

(来源:Compass官网)

售前装饰(Compass Concierge)

Compass于2018年推出了房屋售前装饰业务,截至2019年7月,已在全美完成了1,000多个项目。Compass的合作商包括但不限于:室内设计师、总承包商、杂工、水管工、电工、清洁工和园林工人等,涉及上百种房屋装潢服务。

售前装饰可以帮助房产经纪公司以更快的速度、更有利的价格出售房屋。全美房产经纪人协会的数据显示,每投入100美元用于售前装饰,房屋售价可以上涨400美元。LA Times、ASP Home Staging Stats等机构的数据也显示,经过售前装饰的房屋平均售价要比未经装饰的房屋高出5-10%,同时销售时间下降近乎一半。

从操作流程来看,Compass会根据房屋净值和财务状况向卖家预先发放一张由Compass注资的借记卡(由独立贷款公司Notable提供,有资金上限)。卖方可以自由选择装修公司和装饰服务,然后使用Compass借记卡进行付款。卖家无需支付额外的成本或费用,借记卡的年利率为0。Compass会预付所有前期装饰费用,待销售流程结束后再统一结算。如果房屋没有被成功出售或因各种原因被迫终止协议,Compass将在15天内向用户收取已支出的实际装饰费用。

图:Compass借记卡

(来源:boutique.compass.com)

在准入门槛方面,售前装饰项目仅对与Compass签订了独家出售协议的卖家开放。同时,短售屋(short-sales)和丧失抵押品赎回权的房屋标的不允许参与该项目,结构重组或建筑改造也不属于售前装饰的服务范围。

就资金限额而言,对于价格在300万美元以下的住宅,若满足以下条件,则可向Compass申请不超过15万美元的售前装饰费用(受疫情影响,上述限额在2020年3月被下调为3万美元):1)售前装饰费用不超过资产标价的5%;2)资产净值至少是售前装饰费用的2倍;3)标的资产计划在售前装饰项目开始后的3个月内上市出售。对于价格在300万美元以上的住宅或超过15万美元的售前装饰请求,需提供以下材料:1)4倍于标的资产净值的资产证明;2)近3个月出售的同类可比房屋信息,包括价格、位置、面积等。

值得注意的是,Compass并不是最早为客户提供售前装饰服务的房产经纪公司。早在2017年11月,Redfin就宣布推出Redfin Concierge,并向客户收取2%的服务费,用于深度清洁、重漆和美化等售前装饰工作。Redfin Concierge的服务费率比直接挂牌上市(1%)高出1个百分点。此外,Redfin不再向客户收取其他费用。

过桥贷款(Bridge Loan)

2019年10月,Compass宣布推出过桥贷款,帮助客户与经审查的贷款公司建立联系,合作伙伴包括美国住房抵押贷款提供商Better.com、Freedom Mortgage及独立贷款公司Notable。在房屋供应数量日益减少的背景下,购房时机十分关键,然而传统过桥贷款通常费用高昂且难以申请,大多数购房者需出售现有房屋获得流动性,才能负担得起新房首付。房产科技的出现使这一过程变得更加灵活,贷款利率也更为诱人。

图:过桥贷款的便利之处

(来源:thetruthaboutmortgage.com)

Compass还承诺为借款人(亦Compass平台上的房屋卖家)提供6个月的短期流动性支持。如果卖家计划经由Compass申请过桥贷款,并与Compass经纪人合作出售原有住房,那么Compass将为卖家承担6个月之内的贷款费用,包括每月利息、手续费等(税金除外)。从表面上看,前期资金似乎是由与Compass合作的贷款公司提供,即Compass本身不提供过桥贷款,但实际出资人仍是Compass。Compass的首席执行官Robert Reffkin表示:“我们将过桥贷款视为一种对整个房地产生态系统的投资。如果房屋所有者拥有足够的流动性支持他们购买下一套住房,那么通过提供暂时的资金帮助,我们将释放一组全新的购房需求。”

还款细节上,若房屋在6个月内被成功出售,借款人必须在出售当日全额偿还过桥贷款;若未能被成功出售,借款人则须在6个月后开始每月支付贷款利息,并在12个月内全额偿还贷款本息。值得注意的是,过桥贷款可能增加Compass的信用风险,房屋未能售出或借款人陷入财务困境都可能导致Compass无法如期收回垫款。

Cross Country Mortgage的销售副总裁Matthew Weaver表示,过桥贷款在行业中十分罕见,这些贷款通常由本地小银行提供,前提是客户能在房屋出售后的8-12个月内偿还本息。过桥贷款的运作方式类似房屋净值信贷额度(HELOC),利率通常为在贷款基准利率的基础上加点构成的浮动利率。

目前,许多房地产经纪公司都在尝试以各种方式帮助旧房所有者购买新房。与Compass不同的是,许多房产经纪商(如Zillow、Redfin、Realogy)主要通过直接购买旧房或加大第三方促销力度,使旧房所有者能够以一种比传统方式更快的速度获取现金,即所谓的iBuyer计划。从交易量来看,新冠疫情对iBuyer造成了较大冲击,2020年销量同比下降了50%,与整个房地产市场的火热形成鲜明对比。

2.3 技术支持

Compass还为房产经纪人配备了各种技术工具,帮助经纪人获得对房产市场的整体洞察。在Compass的技术支持下,房产经纪人平均每年可以完成7.4笔交易。

实时在线交互(Compass Collection)

Compass Collection是一个房产经纪人和消费者实时互动的平台,双方可以在线上浏览房屋信息,给予评价和反馈。平台正式发布于2017年3月,主要包括四大功能:组织、协作、讨论、监测。用户可以将喜欢的房源放置于同一个平台随时点击查看,还可以邀请亲朋好友加入搜索和讨论,同时监测房屋的价格和状态变化。

(1)整理清单(Organize):通过Collection搜索引擎收集一组房屋信息,创建列表,列表中的房屋可随时添加或移除;

(2)亲友协作(Collaborate):邀请配偶、父母或专业设计师加入Collection,加入搜索并提供参考建议;

(3)在线讨论(Discuss):与房产经纪人在Collection平台或单个房屋列表进行在线对话,讨论不同房屋的信息,便于进一步做出决策;

(4)实时监测(Monitor):实时跟踪拟购房屋的价格和出售状态,还可设置消息提醒的频率和方式。

据全美房产经纪人协会的数据表明,尽管51%的消费者通过网络找到了最终购买的房屋,但仍有88%的消费者需要房产经纪人协助完成这一流程。Collection平台代表了客户与房产经纪人一种新型的合作方式,其简便、精细的特征正在获得越来越多市场参与者的认可。该产品的公测版本于2016年11月向1,400名经纪人率先推出,吸引了名单中接近90%的经纪人和超过10,000名客户的参与。Compass总裁Leonard Steinberg表示:“Collection增强了购房者对整个购房流程的控制,减少了找房或卖房的麻烦。”

客户关系管理(Compass CRM)

Compass于2019年初宣布收购位于华盛顿、基于云的客户关系管理(CRM)公司Contactually。此前,Compass曾在Contactually的支持下推出自己的CRM系统,此次收购将加速Compass CRM的进一步开发。Contactually将机器学习、人工智能等技术运用到客户生命周期当中,大大提高了房产经纪人的服务效率。例如,Contactually可以测算出“最佳邮件发送时间”,从而节约经纪人与客户的日常沟通成本。

图:Compass客户关系管理界面

(来源:Compass官网)

2.4 盈利来源

Compass的主要收入来自房产销售佣金和贷款推介费用。首席执行官Robert Reffki曾在公司内部表示,2018年公司的营业收入为9亿美元。若考虑REAL Trends对房产经纪市场预测的14.9%的平均毛利率,2018年Compass的毛利润可能达1.34亿美元。

(1)销售佣金

销售佣金是Compass的主要盈利来源,每一笔经由Compass平台完成的交易都会给Compass带来佣金收入,通常是房屋销售额*佣金抽成比例*分佣比例。其中,佣金抽成比例=总佣金收入/房屋销售额,分佣比例=平台获得的佣金收入/总佣金收入。针对佣金抽成比例,Compass会根据房源的不同,向卖方收取两种不同的佣金费用。若为自有房源,抽成比例为年租金的7.5%;若为其他中介管理的房源,抽成比例为12.5%。针对分佣比例,Compass会与房产经纪人进行协商,经验丰富的经纪人可能获得更高的分佣比例;一般情况下,平台方的分佣比例为15-30%。

(2)推介费用

2019年10月,Compass与Better Mortgage、Freedom Mortgage合作推出了过桥贷款服务。作为“桥梁搭建者”,Compass可以从Better Mortgage、Freedom Mortgage收取一定比例的贷款推介费,费率取决于Compass和两家公司的具体协议。

2.5 营销模式

Compass于2018年9月推出了Compass Coming Soon计划,允许房产经纪人在其他房屋中介机构正式发布房源信息前将房源列表提前放置于Compass平台。Compass首席执行官Robert Reffkin表示,新策略将帮助经纪人在营销策略上抢占先机,并增加房源曝光度。在Compass官网,带有“coming soon”标识的链接会鼓励购房者跳转到有本地未上市房源的相关网站。此外,Compass还声称Coming Soon功能可以帮助卖方和经纪人及时获取反馈,进行价格调整,完善房屋信息,以在正式上市时快速出售。对于买家而言,Coming Soon的好处是能够以极低的成本提前获取房源信息,并在公开上市前提交购房要约。这些房屋信息甚至还没有被输入房源信息MLS网站(Multiple Listing Service,即房产经纪公司联盟的多重上市服务系统),因为房源在即将上市阶段就已经被出售给了买家。

不过,此举遭到了来自行业协会和竞争对手的质疑。正如纽约房地产委员会的共享房源协议要求,经纪人需在不同房产经纪机构同时公布房源列表,以保证行业竞争的公平性。Zillow和Redfin也允许经纪人在其网站上发布未来30天拟上市的房源列表,但它们无法对这些房屋采取任何出售行动。

Part 3 竞争与展望:Compass发展“三部曲”

3.1 第一阶段:薪酬激励驱动业务增长

长期以来,经纪人一直是房产经纪商最重要的收入来源,以高佣金分红吸引优秀的经纪人似乎是行业永恒的主题。从收入和交易量来看,Compass确实备受瞩目,特别是2017年以来更是突飞猛进,但这背后更多的是薪酬驱动的传统模式。依靠在资本市场大笔融资的能力,Compass以极具优势的薪酬体系将一大批优秀的经纪人纳入囊中,进而推动业务的快速增长。这种“旋转木马”式的经纪人制度已持续多年,当有新的房产经纪商提供更为诱人的回报,经纪人就会蜂拥而至,但必须以牺牲房产经纪商自身利益为代价。因此从长远来看,对房产经纪商而言,这种模式并不具有可持续性。

图:Compass收入与交易量增长趋势

(来源:mikedp.com)

3.2 第二阶段:从“跑马圈地”到“科技至上”

尽管Compass一直声称自己是一家高科技公司并正在建立“第一个现代房产经纪平台”,旨在为房产经纪人提供“高效的技术工具”,但实际数据似乎与此有所偏差。从科技公司最常见的三个属性来看,Compass至少在2019年之前还并不具备成为一家科技公司的潜质。

一是技术人员。LinkedIn的数据显示,Redfin和Comfree大约拥有10%的技术人员,而Compass的这一比例仅有4%(2018年2月)。若从工程部门的员工数量来看,Zillow位居第1,Opendoor第4,Redfin第6,而Compass工程部门员工数仅位列第11名。

图:Compass技术人员占比

(来源:inman.com

图:ZillowCompass主要业务人员数量对比

(来源:mikedp.com

二是人均产出。从人均交易量来看,Compass似乎比较接近行业平均水平,而人均营业收入的高表现与公司重点布局高端路线的市场定位密切相关。

图:Compass人均交易量与营业收入市场列比

(来源:mikedp.com

三是规模效应。高科技公司可以通过技术提高人均效率。在2016-2018年间,Zillow每增加一位新员工便可增加30万美元的营业收入,而Compass的这一比例似乎也略显落后。

图:新增员工边际收入对比

(来源:mikedp.com

2018年12月,Compass聘请了Microsoft AI前首席技术官Joseph Sirosh。他的加入标志着Compass科技时代的正式启航。Compass的联合创始人Ori Allon表示:“在我们构建行业首个端对端平台的过程中,Joseph在人工智能、机器学习和云计算方面长期积累的经验,将帮助我们加快技术迭代并扩大产品堆栈。”

Compass于2019年2月收购了房地产CRM公司Contactually,并于同年11月收购了人工智能公司Detectica。同时,Compass还在西雅图建立了专门的技术研发中心,公司技术人员数量也实现爆发式增长,从年初的138人增加到451人,同比增长226.8%,技术人员占比也从10%上升到22%。

图:Compass技术团队增长情况

(来源:mikedp.com

作为一家成功的地产科技公司,拥有其他房产经纪商无法提供的技术工具将代替让利的薪酬体系成为吸引经纪人的首要因素。随着Zillow、Redfin、Opendoor和Purplebricks等新兴地产科技的涌现,传统的房产经纪行业有望迎来一轮新的技术变革。

近年来iBuyers的出现也引发了行业对“去中介化”问题的讨论。iBuyers依托计算机算法,对挂牌房屋进行快速报价,发出现金要约。卖家若同意要约,交易便立即达成,随后只需完成现金和实物交割。整个房屋交易过程全在线上进行,避免了买卖双方来回谈判的压力,并消除了诸如房产评估等额外费用。

房屋交易流程的数字化影响究竟有多大?这在一定程度上取决于消费者对新技术的信任程度。如果未来房屋买卖双方能够以更可靠的方式确认线上交易的合法性和安全性,那么科技驱动下的降本增效或将成为iBuyers的“杀手锏”,给传统房产中介市场带来“致命一击”。但就目前而言,房产经纪人仍处于整个房屋交易流程的核心。许多房产经纪机构都开始意识到技术的力量,并试图通过提供各种科技服务获取优质的经纪人资源,包括更好的客户关系管理软件或更有效的营销策略引擎。

3.3 第三阶段:以消费者为中心

对于Compass,从传统的房产经纪机构向数字驱动的地产科技公司转变是一个不变的趋势。公司期盼2019年种下的技术“种子”在2020年生根发芽,并与公司长久积累的资金优势和品牌效应融合一致,打造一个全新的房地产数字经纪公司。

从估值水平来看,“64亿美元”的天文数字背后透露出投资者对Compass的信心。从估值倍数来看,Compass的收入乘数为4.9倍,仅次于Zillow(5.3倍),远高于Realogy(0.2倍),三年来一直稳定保持在4-6倍的水平。Compass的高估值主要受到三个因素的共同推动:增长的行业前景、积极的收购策略和不断兑现的技术承诺。

图:房产经纪公司收入乘数列比

(来源:mikedp.com

图:Compass价值

(来源:mikedp.com

然而所有成长型公司都会面临的一个“灵魂拷问”:如果没有投资人的外部“输血”,公司将如何生存?地产科技的盈利问题一直饱受争议。目前,在Compass、Zillow、Redfin这8家合并估值超过200亿美元的公司中,只有两家实现了盈利:RE/MAX和Realogy。

图:房产经纪公司估值列比

(来源:mikedp.com

Compass的商业模式与传统的房产经纪商类似。为了突破传统房产经纪模式的束缚,从分佣机制的盈利“怪圈”中跳出,未来,Compass需要积极谋求技术创新,向房地产科技平台转变,并将战略重心从房产经纪人向消费者迁移。

第一步,Compass需吸引消费者的关注。截至2019年6月,Compass在各个城市的独家房源比例最高达27%(参与统计的房源没有在任何其他平台发布,包括MLS和Zillow)。此外,Compass推出的Coming Soon功能也试图加强其独特的房源优势。

第二步,Compass需要将流量变现,重塑“经纪人-房屋交易者”关系。例如Zillow的新产品在每笔交易结束时会向房产经纪人收取30%的客户推介费;Redfin会将平台流量导向带薪经纪人;Purplebricks则会向本地的房产专家支付大约25%的固定挂牌费。三者的共同点是,平台都处于整个房屋交易流程的主导地位。如何提高平台的主导地位并将流量化作盈利,是Compass今后持续努力的方向。

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