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经济学家认为,企业合并的根本原因是市场交易不完美。通过横向和纵向合并,合并后的企业的生产效率会得到显著提高。金融学理论指出,处于产业链上游和下游的企业可以通过纵向合并产生业务协同效应和金融协同效应,合并后的企业可能更具盈利性、金融风险更低。然而,对于控制了相当大市场份额的垄断巨头来说,它们拥有操纵市场价格和产量的能力,可能会做出有损最终消费者合法权益的行为,如掠夺性定价、独家协议、操纵价格等。

本系列以谷歌等大型数字平台为参考,介绍这些公司的发展背景、市场力量以及损害市场公平竞争的行为,并以此作为我国治理大型数字平台的参考。

谷歌(Google)在数字市场中占有举足轻重地位。在过去20年中,谷歌收购了260多家公司(鉴于许多收购交易未报告,这一数字可能低估了谷歌收购的全部范围),不断地扩张进入相邻市场,逐渐形成了包括用户、出版商和广告商三方利益相关方的平台经济生态系统。今天的谷歌在数字经济中无处不在,成为在线核心产品和服务的基础架构,与亚马逊(Amazon)、苹果(Apple)、Facebook和微软(Microsoft)共同成为全球技术市场的五大科技巨头(Big Techs),也是美国价值最高的上市公司之一。

Part 1 谷歌的发展背景

谷歌(Google)成立于1998年,由拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(Sergey Brin)创立,最初是一个通用的在线搜索引擎,其主要业务是为用户的在线查询提供网络结果。2015年,谷歌进行了重组,将Alphabet引入作为母公司,谷歌作为其母公司的全资子公司。除了与搜索相关的一系列产品外,Alphabet还拥有该公司的非搜索业务,例如专注于长寿的生物技术公司Calico和开发自动驾驶汽车的Waymo。2019年12月,拉里·佩奇和谢尔盖·布林退出了Alphabet的管理职位,但仍然留在董事会,并共同控制着约51.3%的投票权。桑达尔·皮猜(Sundar Pichai)现担任谷歌和Alphabet的首席执行官。

谷歌最初是作为搜索引擎,即谷歌搜索(Google Search),为用户提供在线查询结果。谷歌搜索的成功源自谷歌拥有PageRank算法,该算法的创新之处在于通过评估与之链接的其他网页的相关性而对这些网页进行排名。PageRank大大提高了谷歌搜索结果的质量,使谷歌搜索成为竞争激烈的搜索平台中的佼佼者,吸引了最大规模的用户。早在2000年,谷歌就已成为世界上最大的搜索引擎,拥有超过10亿的用户;如今,谷歌搜索每天处理超过35亿次的搜索,在全球搜索市场中占有92%的份额,是世界上访问量最大的网站(Statcounter GlobalStats官网数据)。

在过去的20年中,谷歌通过自行开发和并购逐渐进入其他相关或相邻的市场,目前谷歌有 9 种产品,包括 Android、Chrome、Gmail、谷歌Search、谷歌云端硬盘、谷歌Maps、谷歌Photos、谷歌Play Store和YouTube。

谷歌现在是世界上最大的公司之一,且拥有强劲而稳定的利润。截至稿前,Alphabet市值为1.55万亿美元,约10万亿人民币。2020年,谷歌的总收入为1825亿美元,较2019年增长13%,较2016年增长翻倍,净收入超过403亿美元。虽然谷歌的产品多种多样,但其核心盈利模式是数字广告,占2020年收入的80%以上,特别是搜索广告,约占其总销售额的57%(数据来自Alphabet年报)。在过去10年中,有9年谷歌利润率超过20%,几乎是美国公司平均水平的3倍。财务分析家预测,谷歌雄厚的竞争优势,使其有能力维持在市场中的统治地位。

Part 2 谷歌的市场力量

谷歌在多个领域获得了市场力量,包括移动操作系统、数字广告、Web浏览器、云计算和数字地图等。今天,谷歌已经形成了由网络浏览器平台(Chrome)-移动操作系统平台(Android)-数字广告交易平台(AdSense)组成的生态系统,它的商业实践和标准能够对市场的参与者和终端用户造成实质性的影响。

谷歌在数字市场中的力量主要表现在它拥有独一无二的用户使用流量,这甚至使得其他市场参与者(例如一些专业搜索提供商)的业务发展不得不依赖谷歌来获得最多的曝光或推销。与此同时,谷歌不断的向供应链中其他部门和终端用户市场整合,使它能够拥有较强大的议价能力,从而获得最大的收益。

(1) 搜索市场

谷歌在通用在线搜索市场中拥有压倒性的主导地位。根据谷歌的公开数据显示,谷歌占据了全美87%的搜索市场,以及全球92%的搜索查询。2009年,微软(Microsoft)和雅虎(Yahoo!)——谷歌最接近的竞争对手——达成合作协议整合他们的搜索平台,以对抗谷歌的主导地位。然而10年后,这两家公司在总体搜索市场的份额都低于2009年交易时的水平,而谷歌的份额却增加了。根据谷歌员工的计算,截至2016年,Bing的查询量同比下降了30%,而且Bing每百万展示收入(广告项目中的常用数据,用来表示每获得100万次网页浏览可得到的收入估计值)比谷歌仅在美国的每百万展示收入还低了70-77%。英国竞争和市场管理局(Competition and Markets Authority)发现谷歌的网络索引是Bing的3至5倍。此外,在过去10年里,没有任何一个通用搜索新进入者在任何一年里占美国所有搜索量的比例超过1%。

除了在市场份额上占有绝对优势外,谷歌的市场力量还体现在绝大多数的市场参与者对其的高度依赖。2019年,美国众议院司法委员会的反托拉斯法、商业法和行政法小组委员会在与第三方市场参与者的对话中发现,许多企业——包括大型上市企业、小型企业和初创企业——都离不开谷歌给他们带来的流量,没有任何其他搜索引擎可以替代谷歌。此外,谷歌的竞争对手——一些专业搜索提供商——的业务也严重依赖谷歌。这主要是由于谷歌在桌面和移动设备上的流量占比高达80%以上。一家专业搜索提供商表示,其97.6%的流量来自谷谷歌;另一位用户则表示,谷歌所占的流量份额实在太大了,他们甚至都不用去追踪非谷歌的流量来源。这进一步证实了谷歌的垄断力量是持久的,其领先地位是不可超越的。

(2)谷歌成功推广了Chrome

谷歌的网络浏览器Chrome早在2012年就成为领先的网络浏览器。在美国市场上,Chrome估计占据了桌面浏览器使用量的59%,移动浏览器使用量的37%,而在全球范围内,Chrome估计占据了总浏览器使用量的66%。谷歌很可能保持其在浏览器市场的领先地位,有3个原因:(2.1)谷歌已经将Chrome作为大多数Android设备的默认浏览器,而这类设备约占全球智能手机的75%;(2.2)谷歌受益于网络效应——Chrome浏览器拥有最多的用户,而更多的用户会被吸引过来,因为网页在Chrome上运行良好;(2.3)Chrome为谷歌的YouTube和搜索提供更好的体验,而这些优势是其他浏览器多缺乏的(Freeman和Sykes,2019)。

(3)谷歌通过并购创新技术和数据在邻近市场中获得主导地位

2005年7月,谷歌以约5000万美元收购了Android,从此进入移动操作系统市场。谷歌收购Android是因为意识到智能手机使用的增长已经威胁到谷歌搜索的主导地位。为了维持谷歌Search的垄断地位,谷歌开始投资移动生态系统。选定Android的动机是Android在全球大约75%的移动设备上运行,占移动操作系统的主导地位。在Android以后,谷歌又收购了一系列技术,以加强其移动生态系统,包括软件和硬件。值得注意的是,谷歌在2011年以125亿美元的价格收购了摩托罗拉移动(Motorola Mobility),这是谷歌历史上最大的一笔收购。

谷歌于2007年以31亿美元收购了DoubleClick,从此进入数字广告市场。DoubleClick在当时被描述为一家类似纳斯达克的在线广告交易所,在在线广告市场中有着非常重要的地位。2010年和2011年,谷歌又先后兼并了当时处于市场领先地位的移动广告网络AdMob和广告供应平台AdMeld。虽然这些交易在当时都引起了联邦贸易委员会的质疑,但最终仍然被判定不会影响竞争或对消费者造成伤害。然而经过了一个时代的发展后,谷歌如今是搜索广告和数字显示广告的市场领导者,至少占有50%的市场广告技术(包括广告商和发布商必须要使用的以购买、销售和放置广告的中介平台技术集合),既运行着领先的广告交易所,也运行着该交易所进行交易的买方和卖方的中介平台。根据英国竞争和市场管理局调查结果,谷歌通过其在搜索广告市场拥有“巨大的市场力量”使它的收费价格比Bing高30-40%。

谷歌通过收购一系列拥有地图相关数据和技术的公司从而推出了谷歌Maps,随后又通过收购其最大的竞争对手进一步巩固了它在导航市场的主导地位。2003年9月,谷歌实验室推出了“按位置搜索”,这是一项基于用户地理位置过滤搜索结果的功能。但是由于谷歌缺少测绘数据,该功能停滞不前。2004年10月,谷歌收购了澳大利亚初创公司Where2Technologies,这是一家创建基于网络的动态地图公司;紧接着又收购了Keyhole和ZipDash两家公司,其中Keyhole是一家利用卫星图像和航空照片创建数字地图软件的公司,ZipDash是一家通过GPS捕捉实时交通信息的提供商。2005年2月,谷歌推出了谷歌Maps。2013年,谷歌以13亿美元的价格收购了以色列众包地图提供商Waze。这次收购消除了谷歌Maps唯一有意义的竞争威胁,巩固了谷歌在导航领域的主导地位。如今,谷歌以超过10亿的用户在数字地图市场占据主导地位。在收购了Waze后,谷歌地图占据了导航应用程序市场80%的份额。一位市场参与者估计,谷歌地图API占据了90%以上的企业对企业市场。金融分析师曾将导航地图描述为人们离不开的“实用工具”,一家银行估计,如果谷歌地图是独立产品,其市值将达到615亿美元。

(4)谷歌平台经济生态系统

谷歌已经形成了由网络浏览器平台(Chrome)-移动操作系统平台(Android)-数字广告交易平台(AdSense)组成的生态系统。一些业界人士也称现在的谷歌为一家广告公司,因为它的核心盈利的业务(占其总收入的85%以上)就是为用户提供最有效的,最符合用户需求的广告。而谷歌了解放在什么位置的广告最能够吸引网页浏览者的注意,因为它在搜索、网络浏览器,以及多个邻近市场的主导地位使它拥有广泛而海量的用户行为数据,可以提供几乎完美的市场情报。

谷歌的Chrome作为谷歌其他产品的集成,不仅为用户提供了更便捷的体验,也帮助谷歌通过将活动数据连接到用户的谷歌帐户来建立更详细的用户档案。例如,通过登陆浏览器,当用户访问Gmail、YouTube和其他谷歌网站时,Chrome会自动将用户登录到这些产品和服务上,同时还允许用户同步他们的书签、密码和其他浏览器设置。Chrome在浏览器市场的主导地位赋予了它在管理和监控用户浏览活动方面的权力,而这些数据则可以帮助谷歌利用这种权力在搜索、移动操作系统和数字广告等市场上塑造结果。

Part 3 谷歌损害市场公平竞争的行为

在过去的10年中,谷歌一直在通过各种操作巩固其在市场中的绝对主导地位。有些商业做法被质疑有损竞争,一些国际机构甚至已经认定谷歌的行为违反了反垄断法并对其处以巨额罚款。

在最近10年中,谷歌的一些滥用市场力量的行为引起调查当局的注意。2011至2013年期间,美国联邦贸易委员会曾调查了谷歌涉嫌歧视垂直竞争对手、抄袭其他网站内容、限制广告商和竞争对手的搜索引擎开展业务,以及与使用AdSense的网站达成排他性协议。在州层面,密西西比州、密苏里州和德克萨斯州分别对谷歌进行了多次的反垄断调查。然而,由于传统反托拉斯法的局限性,美国司法部和联邦贸易委员会并未对谷歌的这些行为提起上诉或处以严重的惩罚,也从来没有阻止过谷歌任何一项可能用于巩固其自身市场主导地位的收购交易(Freeman和Sykes,2019)。

2017年6月,欧盟委员会(European Commission)对谷歌处以24亿欧元的罚款,原因是谷歌搜索为该公司的购物比较服务谷歌购物(Google Shopping)提供了特别的优待,这一行为被认为违反了反垄断法。2018年7月,欧盟委员会对与Android相关的捆绑交易和排他性交易又征收了43亿欧元的罚款。2019年3月,欧盟对涉及AdSense的独家和限制性交易协议再处以14.9亿欧元的罚款。

谷歌滥用其市场力量所展开的不公平竞争行为包括:搜索引擎中的挪用内容和搜索偏见、移动操作系统中的独家协议和市场歧视、数字广告中的独家协议、谷歌地图的掠夺性定价等等。

谷歌这些行为主要是基于其搜索引擎和Chrome等产品的市场主导地位,不断地收购其他企业以获得更成功的技术和更广泛的数据来巩固市场地位,基于大量用户行为数据基础完成更多的市场收购和开展数字广告业务,不断地纵向合并而成为平台生态链的巨头。

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