Facebook通过哪些手段占据并保持在社交媒体市场的主导地位？

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Facebook是世界上最大的社交媒体平台。

最近几年，美国反垄断监管当局对Facebook涉嫌垄断展开全面的调查，发现该平台一直在滥用市场支配力量以损害市场竞争，例如反竞争收购、复制竞争对手、数据访问歧视、超额利润等。并且由于缺少市场竞争，Facebook对改进平台缺乏激励，例如对用户隐私保护的关注严重缺乏，导致用户个人数据泄露问题严重。

2019年以前，对Facebook的指控多指向用户个人数据保护操作不当。

自2019年开始，美国联邦反垄断监管当局开始对Facebook的垄断力量展开全面的调查。

2019年7月，Facebook披露，美国联邦贸易委员会已于2019年6月对Facebook展开反垄断调查。同月，司法部宣布将对市场领先的在线平台展开反垄断审查。

2019年9月，纽约总检察长利蒂夏·詹姆斯（Letitia James）宣布，她与其他8名总检察长一起领导针对Facebook的多州调查。

2019年10月，司法部长詹姆斯报告称，对Facebook的调查增加到47名司法部长。

社交媒体市场参与者会为了争夺用户而“战斗”。通过合并竞争对手，合并后的平台的用户规模和增长速度可能会得到显著的提高。根据网络效应原理，当用户规模累积到足够大的规模时便可能触发“引爆点”，导致整个市场迅速向合并后平台倾斜，使合并后平台加速增长成为市场中独一无二的霸主。

然而，即使成为市场霸主可能也无法高枕无忧。技术进步推动了社交机制、服务模式和功能等领域的创新，一旦新产品在用户中生根发芽，获得影响力，也有可能会倾覆整个市场，成为新的市场赢家。

因而，为了维护市场主导地位，社交媒体巨头可能需要不断地吸纳创新元素，占领市场，甚至可能会利用自己强大的市场支配力进行某些不公平的操作，例如反竞争收购、复制竞争对手和市场歧视等。

本系列将介绍Facebook被指控或曾受质疑的损害市场公平竞争的行为，并以此作为我国治理大型数字平台的参考。

点击回顾：

Facebook（一）：《史上最强造富运动之一：Facebook的野蛮生长》

Facebook（二）：《最知名的全球社交媒体平台，你认识几家？》

Part 1 社交媒体市场

根据美国反垄断小组的调查，Facebook一旦发现竞争威胁，就会试图通过以下三种手段将竞争对手排挤出市场：（1）反竞争收购；（2）复制竞争对手产品的功能；（3）或者将它们从Facebook的社交图谱里删除。采取这些措施的核心是摧毁竞争对手，使自己免受竞争，而不仅仅是为了增长或提供更好的产品和服务。

反竞争收购

收购竞争对手一直是Facebook巩固公司主导地位的主要战略。Facebook收购的目标一般具备以下条件（和/或）：

（1）对Facebook构成竞争威胁；

（2）有助Facebook市场扩张。

其中，受控诉最多的两起交易是2012年对Instagram的收购和2014年对WhatsApp的收购，因为这两起收购最终导致了Facebook成为整个社交媒体市场的霸头。

根据美国反垄断调查，扎克伯格和其他公司高管曾将该公司2014年收购WhatsApp的行动描述为“抢占土地”以巩固该公司的市场地位。根据Facebook内部数据显示，在收购WhatsApp之前，WhatsApp的每日活跃用户和月度活跃用户分别在全球独立移动应用排行中排名第二和第四，远超过Facebook在移动市场中的表现。事实上，Facebook智能手机用户只是WhatsApp的一个子集。在一些国家，WhatsApp的渗透率和使用率都遥遥领先于Facebook，例如，几乎所有西班牙人都在使用WhatsApp（覆盖99.9%智能手机用户）。

在讨论收购WhatsApp时，公司高管一致认为WhatsApp是Facebook Messenger的潜在威胁，应对其进行收购，如此不仅消除了竞争威胁，更重要的是可以将WhatsApp与公司的社交图谱进行结合，扩大Facebook在WhatsApp所主导的市场上的影响力。

又如，在2012年讨论收购Instagram的对话中，扎克伯格曾对其他高管表达了他对Instagram惊人的增长速度的担忧。扎克伯格认为，Instagram拥有创新的社交机制，以及强大的增长趋势，在不久的将来，该平台可能会成为市场的赢家，从而排挤Facebook，因而必须在其成熟以前（用户规模较小时）对其采取收购。扎克伯格还表示，收购Instagram等新兴竞争对手旨在消除竞争威胁，并且还可以将Instagram的社交机制与Facebook的结合起来，这样不但可以削弱Instagram吸引用户的能力，还可以大规模的应用Instagram的机制，巩固Facebook的吸引力。

2020年12月，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，简称FTC）对Facebook以往多年的反竞争并购行为提起诉讼，其中特别指出了Facebook收购Instagram和WhatsApp造成整个市场竞争下降的不良影响，如用户在社交网络产品市场中毫无选择的余地，广告商也无法享受到较低的竞争价格等。

复制竞争对手

Facebook还通过复制竞争对手的主要功能来排挤竞争对手，使自己免受竞争。

根据美国反垄断小组的调查，扎克伯格曾与其他高管对关于复制的排挤策略达成一直意见：复制其他应用程序有助Facebook提高增长速度，还可以通过自行构建更多的社交应用实例，防止竞争对手获得立足之地，并且复制的越多、行动的越快，越可以先发制人，占领更多的市场。

例如，2013年，Snapchat的联合创始人埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）拒绝了扎克伯格以30亿美元收购该公司的提议。2016年8月，Facebook旗下的Instagram推出了Instagram Stories功能，该功能几乎是Snapchat的核心功能Snapchat stories的副本。在推出8个月后，Instagram Stories的每日活跃用户就达到了2亿，超过了Snapchat Stories的1.61亿。截至2018年底，Instagram Stories的每日活跃用户数量翻了一番多，达到5亿；而Snapchat的每日活跃用户数量自2018年以来一直维持在1.9亿上下，没有继续增长。

扎克伯格也曾利用复制战略迫使Instagram的首席执行官凯文·西斯特罗姆（Kevin Systrom）接受Facebook收购的提议。2012年3月，在收购Instagram的谈判中，扎克伯格曾提到他们正在开发一款与Instagram非常接近的照片产品——Facebook Camera。扎克伯格表示，这款产品几乎实现了Instagram的所有功能，并且还将利用Facebook当时在移动市场（5亿用户）和智能手机操作系统中（2.2亿用户）的市场力量进行广泛推销，而Instagram当时的市场规模（仅拥有5000万用户）远不及Facebook。同年5月，Facebook Camera上线。而Instagram最终迫于扎克伯格的威胁接受了Facebook收购的提议。

数据访问歧视

Facebook已经将其数据访问的权限作为排挤竞争对手的工具。

根据FTC披露，Facebook仅向那些不与Facebook形成竞争对手关系，以及不与其他社交网络服务连接或推广其他社交网络服务的第三方应用提供API。根据2019年Facebook向外泄露的公司内部文件，公司仅向扎克伯格的私人朋友，或者那些在Facebook上花钱做广告并分享自己有价值的数据的第三方开发人员或合作伙伴开放其用户数据的访问权限；对其他竞争对手公司或应用程序切断访问Facebook数据的渠道。

例如，亚马逊的功能不与Facebook形成竞争，并且亚马逊在Facebook上做广告投入了很多钱，并与Facebook合作推出Fire智能手机，因而Facebook向亚马逊提供了比较广泛的用户数据访问渠道。

在其他情况下，如果某一款应用非常受欢迎，威胁了Facebook的市场地位，Facebook则会切断该应用访问Facebook数据的渠道。例如，2013年，Facebook声称短视频应用Vine复制了Facebook的核心动态消息功能，并因此切断了Vine对Facebook API的访问，削弱了Vine对Facebook的竞争威胁。然而在禁止Vine访问Facebook API后，用户对Vine的参与和体验显著降低，最终于2016年被Twitter关闭。

降低用户隐私保护

Facebook对用户数据隐私保护的措施严重缺乏，导致第三方能够通过Facebook平台轻易的获得大量的用户个人数据，伤害了用户的隐私权益。

2018年，由于Facebook对用户数据的保护存在漏洞，使英国一家咨询公司剑桥分析趁虚而入，通过自行开发的一款“这是你的数字生活”（This Is Your Digital Life）的应用在Facebook平台上收集了5000万个用户的个人信息，包括个人档案、喜欢的页面、生日、目前所在城市、动态消息、时间线、消息权限等等，并将这些信息用于政治宣传。

2021年4月，网络安全专家阿隆·加尔（Alon Gal）在其Twitter上披露，大量的Facebook账户相关的个人数据（包括电话号码、Facebook ID、姓名、定位、生日、个人简介及电子邮件地址）被泄露，并全部免费发布到某黑客网站上，与黑客和网络犯罪分子共享。这些数据包括来自106个国家或地区的超过5.33亿名Facebook用户的个人信息，其中美国用户约3200万条记录、英国用户约1100万条记录，印度用户约600万条记录。

Facebook内部可能从未关注过用户利益相关的问题，甚至不在意反垄断当局对其在用户隐私保护方面不当行为的指控和罚款。

根据NBC News在2019年4月16日的一则报道称，在从Facebook泄露的约4000页的公司内部文档（包括2011-2015年公司内部的电子邮件、网络聊天记录、演示文稿、电子表格和会议纪要等）中，几乎全部都在讨论如何利用公司的数据优势来对抗市场竞争对手，而丝毫没有关注过用户隐私保护策略。

此外，美国联邦贸易委员会（FTC）早在2012年就因Facebook在用户隐私设置方面的误导行为而将其告上法庭。经FTC调查发现，Facebook告诉用户可以选择只向“好友”披露个人信息，而实际上，Facebook仍允许“好友”所使用的应用程序访问该用户的个人信息。FTC命令Facebook更正对用户控制隐私方面作出的误导性陈述，并规定如果FTC再犯类似的错误将对其进行处罚。

然而，7年后，Facebook仍在允许第三方公司访问用户已经明确表示不想分享的信息，甚至在如何使用面部识别、用户手机号码和其他个人数据等方面也给出了误导性的陈述。

2019年，FTC再次对Facebook提起上诉，并且因为是再犯，而且所造成的影响更加严重，对Facebook处以高达50亿美元的罚款，这是历史上因侵犯消费者隐私而被处以的最高罚款。然而这次重罚可能仍没有引起Facebook对用户隐私保护的重视，而最近（2021年4月）发生的5.33亿Facebook用户个人信息泄露并发布到黑客网站的事件或许说明了这一点。

Part 2 数字广告：垄断利润

Facebook利用了大量的用户隐私数据，为广告客户提供最有针对性、最有效的广告位置，这提升了Facebook在数字广告市场的议价能力，为Facebook创造了较高的利润。

相反，那些没有丰富的用户行为数据，以及认为利用用户数据而牟利是不道德的行为从而拒绝这么做的竞争对手，则无法获得这部分利润，如此下去将不利于公司增长。

根据最新季报披露，Facebook在2020年的收入为842亿美元（其中98%来自数字广告展示业务），比2019年增长了21%，年利润率接近40%。2021年第1季度，由于广告价格和数量的大幅上升，Facebook的收入和利润率又有了进一步的增长：季度总收入接近262亿美元（其中97%来自数字广告展示业务），比去年同期增长了48%，利润率高达43%，比2020年第1季度增长了近三分之一（2020年同期利润率为33%）。与市值位于五大科技巨头榜首的Google相比，Facebook的年利润率还要高出近一半（2020年Google利润率为28%），远远超过了美国公司平均水平的3倍。

显而易见，如此高的增长速度和利润率，已经说明了Facebook在在线广告市场中拥有明显的议价优势，正在剥削用户的合法隐私权利以获得垄断利润。