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导读

作为最早一批创立的智能投顾平台，Wealthfront在智能投顾的业务上不断打磨自己，精益求精，始终站在客户的角度，最大化客户利益，为客户提供高度透明、架构简单的投资平台。与市面上其他走向To B端或走向“人机混合”模式的智能投顾不同，Wealthfront始终在“纯智能”、To C端的道路上行走着，身体力行地将金融民主化的理想变成现实。

【中国金融案例中心  文：郭睿翼  编辑：谢彬彬 】

Part 1 公司概述

1.1 公司简介

Wealthfront是一家智能投顾公司，总部位于加利福尼亚州帕洛阿尔托，属于硅谷核心地带。公司由Andy Rachleff和Dan Carroll于2008年成立，是美国最大的智能投顾平台之一，目前共有238名员工，管理着440,000客户的超过240亿美元的资产。Wealthfront的主要业务模式为借助机器模型和技术，为经过调查问卷评估的客户推荐与其风险偏好和风险承受能力匹配的资产投资组合，以及税收优化、大学储蓄计划、贷款等附加服务，并收取一定的咨询费。

1.2 创始人及创业故事

图：Wealthfront创始人Andy Rachleff（左）及Dan Carroll（右）

（图片来源：Crunchbase.com）

Wealthfront创始人之一的Andy Rachleff毕业于斯坦福大学商学院，在作为风险投资公司Benchmark Capital的联合创始人取得了辉煌成就后，Andy Rachleff开启了退休生活，在斯坦福大学商学院教授技术创业课程，并与妻子和达蒙·鲁尼恩癌症研究基金会（Damon Runyon Cancer Research Foundation）合作，为新型癌症研究项目提供资金。由于Rachleff是宾夕法尼亚大学董事会成员，曾任大学捐赠投资委员会副主席。因此，在斯坦福大学，企业家和学生都喜爱向他寻求投资建议。但由于财富管理的投资门槛过高（特别是对学生而言），很多时候Rachleff无法向寻求帮助的人推荐他正在使用的服务。然而寻求投资建议的人络绎不绝，Rachleff意识到，金融与投资应该实现民主化，让每个人都能够有享受金融服务的权利。

与此同时，通过宾夕法尼亚大学的工作Rachleff发现，即使世界上管理最完善的捐赠基金也依赖于电子表格、过时的工具和人工计算。这意味着，传统的财富管理机构距离数字化还有很长一段距离。Rachleff开始构想：或许，数字化程度更高、流程更加标准化的金融服务才能使金融与投资真正走向大众。

Wealthfront的另一位创始人Dan Carroll在为父母评估金融投资损失时也发现了金融投资平民化的市场需求。2008年金融危机时，Dan Carroll帮助父母评估投资损失，他打开财务顾问的声明后发现，造成他父母的财富出现亏损的这笔交易，其实是有办法避免的。他的父母虽然支付了大量的顾问费，但却没有得到应有的关注。这意味着，世界上大多数人都无法获得良好的财务建议，并获得专业投资顾问足够的关注来管理自己的财富。因此，Carroll开始尝试搭建解决方案，并最终建立了一个吸引人的商业模式，甚至引起了斯坦福大学讲师——Rachleff的注意。两位创始人就此相遇，怀揣让更多的人拥有投资的权利及金融民主化的期许，二者共同创立了Wealthfront。

1.3 融资情况

截至目前，Wealthfront共融资2.05亿美元，最近一轮融资发生在2018年1月。较为特别的是，从Crunchbase公开资料可以看到，在Wealthfront天使轮至C轮的投资环节中，有大量资金都来源于个人投资者，机构占比较少。

在其天使轮融资中，Wealthfront的主要投资人是其创始人兼首席执行官Andy Rachleff及其在加州的一众朋友，其中包括Andreessen Horowitz的两位共同创始人Ben Horowitz、Marc Andreessen以及管理伙伴兼普通合伙人Jeff Jordan。Andreessen Horowitz（AH Capital Management，LLC）是一家总部位于美国加利福尼亚州的私人风险投资公司，由Marc Andreessen和Ben Horowitz在2009年创立。公司的主要投资对象是早期的初创企业和发展较为成熟的成长型公司；投资行业主要涉及移动通讯、游戏、社交、电子商务、教育和IT类（包括云计算、安全性和软件即服务）等。

A轮融资由DAG Ventures领投，该公司是一家位于美国加利福尼亚州的风险投资公司，主要投资初创公司，提供早期阶段和成长阶段的资金。自2004年以来，DAG已投资近180家企业，包括Eventbrite、Fireeye、Glassdoor、WeWork、Wix.com、Yelp等。值得一提的是，在完成A轮融资时，Wealthfront还未开展其智能投顾业务，而是以为共同基金行业带来更高的透明度为主旨进行运营。在B轮融资期间，Wealthfront得到了业内诸多投资人的青睐，其中包括Quora的创始人Adam D’Angelo、Facebook的首席技术官Michael Schroepfer。B轮融资将帮助Wealthfront继续完善产品功能开发，并扩大现有团队。

时隔一年后，Wealthfront完成了C轮融资，共筹集了3500万美元。在C轮融资中，Walmart的董事会成员兼Sunshine的联合创始人Marissa Mayer也加入了投资队伍。本轮的领投人是Index Ventures和Ribbit Capital。在采访中中，Wealthfront的CEO表示：“Wealthfront希望能够借助本次融资，与“千禧一代”和“ Y世代”（代表着美国超过9000万的人群）一起‘成长’并扩大规模。”Index Ventures的合伙人Mike Volpi也表示：“目前市场上很少有让我们十分看好的公司。在参与Wealthfront上一轮融资后，我们还想拥有该公司更多的股份。”

至于D轮与E轮的融资，则分别由Spark Capital和Tiger Global Management领投。Spark Capital是美国的风险资本，负责为众多成功的初创公司提供早期资金，其中包括Twitter、Tumblr、Oculus、Cruise、Slack等较为知名的企业；Tiger Global Management同样是一家美国投资公司，主要投资于互联网、软件、消费和金融技术行业，目前所管理资产规模已达500亿美元。这两轮融资金额较大，侧面肯定了智能投顾市场的潜力以及Wealthfront的发展状况。自2011年以来，在不到两年半的时间里，Wealthfront所管理的资产已达10亿美元；2018年E轮融资时，Wealthfront所管理的资产更是达到了90亿美元。

表：Wealthsimple融资概况

数据来源：Crunchbase.com

Part 2 商业模式

2.1 市场定位：面向年轻一代的智能投顾公司

根据德勤的一项研究，到2030年，千禧一代和X世代将控制美国大部分资产，预计将达到37万亿美元，总和将超过婴儿潮一代。随着这部分群体越来越多地加入工作、组建家庭并积累财富，他们的金融资产不断增加。X世代正在成为劳动力中收入最高的成员，到2030年他们的金融资产将增长到22万亿美元，复合年增长率超过11%，这也折射了X世代对于退休计划的需求。同时，千禧一代的金融资产也将从2015年的1.4万亿美元增长到2030年的11.3万亿美元，复合年增长率接近15%。

与大多数智能投顾公司一样，Wealthfront的主要客户也多为年轻一代。目前，Wealthfront的客户年龄介于19至93岁之间，其中有超过55%的用户年龄在35岁以下，超过85%的客户在45岁以下。虽然Wealthfront所设定的最低投资额为500美元，但其平台客户的平均投资金额为80,000-100,000美元，这侧面反映了Wealthfront的客户群体较普通的大众富裕阶层而言，或许正在积累更多的财富。此外，Wealthfront颇受科技公司的客户青睐，其客户就职最多的企业依次是Google、Facebook、LinkedIn、Microsoft、Twitter、Palantir、VMware、Apple等科技企业。同时，律师、财务专业人士、教师、医生甚至军人等高知群体也在其客户中占比较高。

2.2 主营业务

2.2.1 早期业务（2008-2010）

成立初始，Wealthfront（当时名为kaChing）还并不是一家专注于智能投顾的公司，而更像是一个社交投资平台。首席执行官Andy Rachleff的初衷是希望能提高共同基金的透明度：由于共同基金披露的准则较低，投资者几乎不可能对共同基金的表现进行量化分析，也无法得知共同基金的经理人在本季度执行了哪些交易。基金经理人可以在本季度末之前卖出不良持仓，让持有资产看上去始终属于优质资产。因此，为了增加行业的透明度，kaChing会邀请业内顶尖的投资者分享他们的交易，公开这些在过去只对机构投资者透露的信息。

在平台邀请的十几位顶级投资者中，许多是被kaChing认证为“天才”的专业人士。这些投资者通常能在常春藤联盟的投资考核中达到140分以上；此外，kaChing还会查看这些投资者过去的表现，包括最近几年的交易记录，以确保这些投资者能够带给客户最佳的业绩表现。

通过kaChing，客户无需注册或付费就能查询平台上“天才”投资者的完整交易记录。如果客户对某一个投资者的策略表示认可，则可以注册kaChing账户并通过平台的合作伙伴Interactive Brokers创建一个经纪账户进行跟投。客户需至少存入3,000美元开启交易。在客户完成初始流程后，kaChing将自动为客户执行交易，复制客户所选择的“投资者”的资产配置。客户可以随时停止跟投选择的投资者；如果平台检测到“天才”投资者改变投资策略或表现不佳时，也会自动通知客户。在这过程中，平台特邀的投资者平均每年将收取约1.25%的顾问费，而kaChing作为平台则按25%的抽成费率进行盈利。

图：kaChing社交投资功能

（图片来源：TechCrunch）

2.2.2 中期业务（2010-2015）

在2010年智能投顾行业开始出现第一波发展浪潮时，Wealthfront也从之前的社交平台转型，重新设计了业务框架，在2011年开始正式涉足智能投顾业务。

对比同阶段的智能投顾企业，Wealthfront最大的特点在于其设计的客户调查问卷更为细致。平台共设计了10个问题来测量客户的风险承受能力，包括一些假设性的场景问题，例如：如果您现在持有的投资组合出现了10%的下跌，您会选择如何处理您的资产？或是，以下哪种投资结果更能让您接受？这些问题不再是仅从搜集客户资料的角度出发，而是通过设置更具体的场景，让客户能够“身临其境”地设想在遇到风险时的心理活动，从而更准确地评判自己的风险承受能力，投资组合也能更贴合客户的风险习惯。此外，Wealthfront在每个问题旁边都设计了“为什么就该场景/个人状况进行提问”的链接，详细解释了所提问题背后的逻辑，帮助客户更好地了解提问的目的。

在完成风险测评后，Wealthfront将会根据已搜集的资料，为客户生成一个投资组合。在该阶段，Wealthfront已能够提供多种退休账户类型，包括401(k)账户、传统IRA（Individual Retirement Account）账户、Roth IRA账户以及SEP-IRA账户（针对个体户及自雇人士）。此外，Wealthfront的资产配置也较有特色。例如，客户的部分资产将被投资于房地产及自然资源。房地产投资代表对房地产公司的投资，这些公司提供商业物业、公寓大楼和商铺。这类投资既提供分配给股东的经常性现金，也提供对物业长期价值的投资。自然资源投资则是对反映能源（如天然气、汽油）和商品（黄金等金属和大豆等农产品）价格的投资。由于房地产和自然资源都可以作为通货膨胀的避险工具，Wealthfront的资产配置在同阶段的智能投顾企业中更为全面，资产配置更为丰富。

图：Wealthfront资产配置组合

（来源：官网历史截图，2012-10-05）

2012年，Wealthfront推出了投资亏损节税（Tax Loss Harvesting）功能，是最早推出该功能的智能投顾平台之一。此外，早在2012年，Wealthfront就不再征收任何形式的佣金，在使用客户资金投资各类金融产品时，也不会产生任何的隐藏费用，在费用架构上更为透明。

2014年，Wealthfront进一步增加其资产配置的种类至11种，包括美国政府债券、美国股票、海外股票、分红股票、新兴市场资产、房地产、自然资源、通胀保值债券（Treasury Inflation Protected Security）、地方政府债券、公司债券以及新兴市场债券。同时，Wealthfront还能根据账户特性来调整投资组合：通过将征税标准较低的资产类别放入征税的账户，将征税标准较高的资产类别放入退休账户，从而帮助客户合法避税，创造更多收益。

2.2.3 近期业务（2015-至今）

在近期发展中，Wealthfront选择成为主要面向C端的集成型App，其主要业务分为三大板块：1）现金管理业务；2）智能投顾业务；3）借贷业务。

现金管理业务

2019年，Wealthfront 与FDIC会员Green Dot Bank合作，推出了Wealthfront现金账户，与许多在线银行竞争。该账户不收取任何费用，并支付0.10%的存款利息，提供高达100万美元的FDIC承保范围，是普通银行账户的四倍多。与其他储蓄账户一样，存放在Wealthfront现金账户中的资金也不受投资风险的影响。

现金管理业务还具有许多功能，包括借记卡、账单支付和自动付款等。该业务最大的特点是提供储蓄目标分类工具——Self-Driving Money™，客户能够在其账户中设置消费类别，例如紧急资金、房屋首付、度假等，并分出优先级。在客户收到转账或收入时，平台会根据客户设置的优先级，将相应的资金转移到设置的类别中，并自动将多余的现金转移到Wealthfront投资账户中，帮助客户更好地实现财富规划的需求。

智能投顾业务

此阶段，Wealthfront进一步完善了其智能投顾业务。首先，Wealthfront开始通过为所有客户提供免费的财务规划来进行引流。平台使用一种称为Path的算法，允许客户为自己人生的重要事件设立储蓄目标，如退休、上大学或购房。Path将分析客户的所有账户信息（包括外部储蓄、银行帐户及抵押账户），来创建个人财务建议。目前，Wealthfront是唯一提供免费财务计划的机器人顾问。客户仅需下载Wealthfront的应用程序就能使用财务规划服务，并得到多达10,000多个关于个人财务状况的问题解答。

其次，Wealthfront开始允许客户自行创建或定制平台推荐的投资组合。客户能够从热门的ETF（包括符合ESG投资目标的ETF）中进行选择，并自主决定投资资金分配。随后，Wealthfront将再次根据客户的风险承受能力来重新平衡投资组合，并自动对股息进行再投资，还能使用亏损节税功能最大程度地减少客户在投资时所支付的税款。

图：Wealthfront客户自主创建投资组合功能

（来源：Wealthfront官网）

然后，Wealthfront将其投资亏损节税功能进行了革新，推出了US Direct Indexing（美国直接指数编制）。该指数是传统投资亏损节税的增强版，它可以查找单个股票的变动以收获更多的税收损失并进一步降低税费。US Direct Indexing不再通过单个ETF或指数基金来投资美国股票，而是通过购买多达100、500或1,000个（取决于您的账户大小）以市场加权为基础的、市值最大的美国股票，以及规模较小的公司的ETF，以代表美国市场。通过购买大量的个股，客户将有更多机会进行税收减免，进一步改善投资业绩。目前，Wealthfront共有三种级别的直接指数编制，如下表所示：

资料来源：Investor Junkie

此外，在客户资产达到500,000美元时，Wealthfront将自动为客户开通Smart Beta功能：根据市值比重以外的其他因素（动量、价值、股息收益率、市场Beta和波动性等）来调整应税投资组合的资产分配。

最后，Wealthfront还在近年推出了风险平价基金，旨在通过为客户的投资组合提供更多具有较高风险调整后收益的资产类别，在不同的市场条件下为客户提供更高的风险调整后回报。该基金从金融产品设计的角度上，类似对冲基金Bridgewater。不过，Bridgewater对于最低账户资金的要求为1亿美元，而Wealthfront的目标是使该产品能够实现民主化，因此客户仅需存入100,000美元就能够参与该基金。该基金的年费为0.25%，这意味客户的常规费用将增加0.05%。目前，风险平价基金仅适用于应纳税账户。

借贷业务

Wealthfront为账户中投资金额达到25,000美元以上的客户提供信贷服务，客户无需缴纳手续费、且无需信用检查流程，便能申请最多高达其投资金额30%的贷款，贷款年利率为2.40%-3.65%。此外，借贷的流程也非常简单，由于平台使用客户在Wealthfront投资的资产作为背书，因此整体的申请流程用时不到30秒。

2.3 盈利来源

Wealthfront早期的盈利来源是从其客户投资金额中收取0.25%的顾问费。如果客户通过“老带新”的会员链接完成注册，Wealthfront还会为老客户都提供价值5,000美元的费用减免。不过，费用减免必须在新客户开始使用智能投顾业务后才生效；如果新客户停止使用，费用减免也将终止。

近年来，Wealthfront开通了更多业务进行盈利。例如，公司在2016年开通了协助客户完成大学入学储备金的529计划，该业务将每年对客户收取0.42%-0.46%的顾问费率。此外，由于近年来Wealthfront引入了大量ETF产品，平台最终取消了零佣金政策，对ETF和部分共同基金收取操作费用，大约在0.07%-0.16%之间。最后，Wealthfront还通过借贷业务赚取利息收入，其贷款年利率大约在2.40% -3.65%之间。

Part 3 竞争分析

3.1 竞争优势：

（1）平台透明度高，投资模型成熟

作为最早的智能投顾之一，Wealthfront平台整体透明度高。不论是从费用架构上，还是从其底层投资逻辑上都是公开且透明的。客户可以轻松地从官网上查询到Wealthfront所采用的投资逻辑以及支持该套逻辑的金融理论。

首先，Wealthfront平台投资理论成熟。Wealthfront的核心投资管理服务基于现代证券组合理论（MPT），该方法在1990年获得诺贝尔经济学奖，是管理多元化投资组合最被广泛接受的方法。MPT用数学的方式阐述了多元化的概念和收益，其中投资组合是通过将具有低相关甚至负相关性的广泛投资资产进行组合而构建的。由于产品之间的负相关性，投资组合之间能够彼此对冲，让组合在同等收益的条件下，降低整体风险。

其次，Wealthfront所选择的资产类别经得起推敲。下表显示了1987年至2011年各资产类别的年回报率相关性，以及1997年至2011年月度收益率相关性。尽管总体来说，资产类别之间的相关性一直在上升，但房地产、自然资源和固定收益与美国股票、国外发达市场股票和新兴市场股票的相关性仍保持较低水平，因此能够降低组合风险。

表：Wealthfront各投资资产类别历史相关性

图片来源：官网历史截图，2012-10-05

同时，Wealthfront所采用的资产类别相较传统财务顾问来得更多。传统的财务顾问通常会使用两至三种资产类别（固定收益及股票等）来创建投资组合，而Wealthfront会选择至少六种资产，以更分散的资产形式降低组合整体风险。

最后，为了估计预期的资产类别收益，Wealthfront采用了资产定价模型。在计算预期回报的过程中，Wealthfront根据利率、风险溢价、基本指标和通胀预期建立了长期资产类别回报预测。除了公开的算法逻辑，Wealthfront也是为数不多将其过往收益率公开，并给出详细解释的智能投顾企业。客户可以选择自己的风险等级，查看选择应税投资组合和避税投资组合中，因持有时间长度不同而产生的不同收益。在详细释义中，Wealthfront同样也解释了图中收益率的计算方法。因此，在众多智能投顾的企业中，Wealthfront是极少数将产品的背后理论、逻辑算法、筛选规则、选择条件全部开诚布公在自身官网的企业之一。平台高度透明，更能够让投资者放心。

（2）出色的税收优化功能

Wealthfront是最早推出投资亏损节税的智能投顾企业之一。投资亏损节税是指通过出售亏损证券以抵消资本利得税的行为。Wealthfront通过先出售亏损的资产，抵销投资组合中其他资产正面收益所引起的资本利得税，再将出售的资产替换为类似资产，以维持投资组合的资产分配及预期的风险回报水平。

虽然已具有较为成熟的投资亏损节税功能，但Wealthfront并未止步与此，而是继续为客户进行税收上的优化。近年来，由于美国法律对ETF和指数基金的税收损失抵免有一定约束，Wealthfront推出了前文中所提到的直接指数编制（Tax-Optimized Direct Indexing），不再通过ETF来直接投资美国股市，可谓步履不停，站在客户的角度不断地推陈出新。

（3）优秀的投资问卷设置

Wealthfront在问卷设计上也进行了改革，并没有采用传统财务顾问通常提出的问题。而是在2012年，就行为经济学家的研究进行了梳理，将风险识别过程简化至十个问题。在这十个问题中，共有六个主观风险问题，以确定个人愿意承担的风险级别以及答案之间的一致性。答案的一致性越差，投资者可能承受的风险指数越低。例如，如果一个人愿意在一种情况下承担很大的风险，而在另一种情况下愿意承担很少的风险，那么客户就属于前后矛盾，因此将被赋予比其答案简单加权平均值更低的风险承受力得分。在主观问题中，还涉及两个投资社区受众较关注的问题：客户是否拥有股票期权或进行了天使投资。Wealthfront认为，这两个问题的答案对于准确评估个人冒险的意愿至关重要。除了六个主观风险，目前的问卷还有四个客观问题，旨在评判客户是否可能在退休时存有足够的资金来满足潜在的支出需求。超额收入越大，客户承担的风险就越大；相反，如果客户的预期退休收入少于预期退休支出需求，那就意味着客户无法承担自己的投资风险。

通过设置主观问题和客观问题，Wealthfront能够多维度地测评客户真实的风险偏好，并通过效用函数更准确地做出贴合客户偏好的投资策略。效用函数可用来衡量投资者对其投资组合的满意程度。假定投资者倾向于在收益与风险之间找到最佳平衡，同时又要最大化预期收益和最小化标准差。若投资者具有相对较高的风险承受能力，那么客户将专注于最大程度地提高回报；在低风险承受能力的情况下，客户将专注于将风险降至最低。

3.2 竞争劣势：

（1）平台存量现金比例较高

Wealthfront目前较被诟病的一点是，平台无法为客户购买ETF零星股份，这意味着Wealthfront将不会把客户的全部存款用于投资。因此，客户在Wealthfront的账户中，很可能存有不少的现金资产。据估计，Wealthfront智能投顾账户中客户持有现金的百分比几乎不亚于嘉信理财至少为6%的现金占有比例。因此，对于那些希望通过智能投顾来购买零散股票的投资者来说，Wealthfront并不是最佳选择。

（2）未开展“人机混合”模式

Wealthfront将智能投顾业务发展至一个极端，真正在打造纯算法与数据驱动的智能顾问。与大多数在2015年之后就放弃纯智能模式而转向“人机混合”模式的企业不同，Wealthfront是市面上极少数始终没有采用“人机混合”模式的投顾公司。在Wealthfront的官网上，甚至不存在一个人工客服的聊天窗口来为客户解答疑惑。因此，如果客户需要人工的建议和互动，Wealthfront可能也并不是最佳伙伴。

Part 4 未来发展

从发展历程可以看出，Wealthfront与众多同阶段诞生的智能投顾公司一样，都开始将业务重心从单纯的智能投顾上进行转移，从而拓展新的业务渠道，增加新的收入来源。例如，Wealthfront正在通过开发现金业务及借贷业务来打造新的收入流。不过，与市面上其他智能投顾公司较为不同的是，Wealthfront始终没有开启“人机混合”模式，而是坚持采用纯智能的方式为客户完成投资决策，将通过“智能化”、“标准化”的方式为大众富裕阶层提供可靠投资建议的初心保留了下来。

在面对未来发展时，Wealthfront的创始人Andy Rachleff曾表示：“我们的使命与初衷始终未曾更改，那就是建立一个有利于人民而不是机构的金融体系。”未来，Wealthfront还将继续完善现有业务。例如，从客户的角度出发，打造真正能服务大众阶层的银行体系，并进一步完善现有的智能投顾框架。通过占据行业的“上下游”，提供全面针对C端的各项业务，从而实现“一条龙”金融服务。

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