浅论在乡村振兴中发挥最美小镇示范作用的几种选择（二）

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文/清华大学金融科技研究院润博数字金融研究中心刘婧

三、国际最美小镇的发展历程再次印证了对乡村建设和发展的重要作用

最美小镇在我国乡村振兴中的作用方式，其实也是西方发达国家在一度经历了农村空心化，又开始重新塑造小城镇的凝聚力，支撑城乡均衡发展模式的再创新与再运用。回顾这段历史，可以给我们以新的启示和借鉴。

1. 法国最美小镇引领了乡村的发展变革

法国是最美小镇的发起者，20世纪60年代以后，法国工业化和城镇化的高速发展形成了大城市和超大城市群，大量农民外迁，乡村出现空心化，乡村人口负增长且老龄化，农业生产和交易减少，维护古老传统所需的成本增长。此外，欧共体一体化程度不断加强，法国国内区域权力不断下放，地方市镇需要彼此建立发展沟通网络，并树立自身品牌，吸引本地居民及外来人口回流。于是，法国的乡村政策开始调整农场结构，推动土地相对集中和规模经营，建立农业生产者的退出和培训机制，完善农业基础设施和农业生产服务体系，发展乡村工业和服务业。

到了70年代，进一步改善乡村生态、居住环境，建设高质量的乡村服务性设施，乡村已不仅是农业的生产地和农民的生存地，而是成为多元产业的生产地和城乡居民共同的居住、休憩场所。乡村的产业结构从单一农业到多业并举：在农业主导的乡村地区，其农业生产力水平大为提高，且专业化和地域化的特征更为明显，形成独具特色的农业景观，如巴黎盆地的谷物种植、波尔多地区的葡萄种植、中部山区的畜牧业等。工业占主导的乡村地区主要分布在工业化程度较高的两大都市区和传统的北部、东北部工业区。服务业占主导的乡村地区多分布在旅游资源较为丰富的山区和沿海地区。产业结构的变化升级，基础设施和生活条件的大幅改善吸引了越来越多的年轻人愿意返乡村工作和生活。

80年代，法国最美小镇逐渐建立，类型丰富多样，分布在普罗旺斯、布列塔尼、巴斯克地区、阿尔萨斯等。有的是要塞村庄，宗教圣地，古堡林立，花园庭院，葡萄酒庄，海滨渔村，滑雪胜地，医美天堂等等，形成了旅游文化产业的国际品牌效应。乡村不再是单一的农产品生产地，被认为是协调人与自然关系的重要调节器和涵养地，休闲旅游目的地，人们开始由城市开始向农村转移，与过去因经济因素从农村向城市转移不同，这时候的转移变成了因生活质量而迁移。

2. 日本合掌村为代表的“传统文化复兴模式”

日本合掌村有“日本最美的村庄”之称，位于日本岐阜县白川乡山麓，共有5座合掌村落，至今完整保留有114 栋“合掌造”建筑。合掌造是指村民为了抵御严冬防范积雪，将房屋双侧屋顶建成60度的急斜面，其造型有如双手合掌，因此得名。

这些房屋建造于约300年前的江户至昭和时期，茅草屋全部由当地山木建造且不用一颗铁钉，能保留至今，并且与山间的自然环境十分和谐。1995年入选为世界文化遗产，日本最美村庄。

合掌村并没有因为日本的城市化进程而破坏其原有的自然生态和建筑遗存，而是探索了一条农业观光、民居保护、民俗节庆、民宿生态体验等完整的观光产业链：合掌村主要农副业生产是重要的观赏点，使游客在观赏同时品尝当地新鲜农产品，或能带有机农产品回家，就地消化农产品。在每栋合掌屋前后都种上了不同花草植物，打造日式园林景观，沿村庄内的庄川河，开放寺庙、美术馆、民俗博物馆等旅游资源发展乡村观光产业。在不破坏村民生活的前提下，改造了移民后的合掌屋为民宿、餐饮以及特产商店。民宿内体验项目以特定农作业或地方生活文化为主题，包括农耕体验、牧业体验、渔业体验、加工体验（做豆腐、捏寿司）、工艺体验（押花、捏陶）、民俗体验（地方祭典、民俗传说、风筝制作）等。利用村内独有的原生态食材进行生产，如浊酒、飞弹牛肉、柿饼、飞弹牛乳制的冰淇淋等特产。为平衡淡旺季旅游，深挖当地文化，打造了“浊酒节”“亮灯节”以及“消防演习日”等节庆活动。

合掌村的传统遗存和民俗文化得以保护和传承方面的原因在于：一是村民自治，成立了“白川乡合掌村集落自然保护协会”。二是制定出台法规，如《住民宪法》，规定村庄“建筑、土地、耕地、山林、树木”不许贩卖、不许出租、不许毁坏的“三不”原则，以及《景观保护基准》，具体制定了景观开发中的改造建筑、新增建筑、新增广告牌、铺路、新增设施等规定。三是生态旅游、传统农业、民宿产业协同发展，农耕农事活动地又是旅游观光点，推进当地农副产品以及加工的健康食品与旅游直接挂钩，使当地农民和游客双双收益；内部现代化的精品民宿内，保留具有历史意义的农具和乡土玩具，使游客在旅居中仍能感受朴实的农村生活。

3. 意大利最美小镇整体品牌形象的建立

意大利有294个最美小镇。2001年，在ANCI(意大利国家市政协会)倡议下，成立了意大利最美小镇协会。协会致力于保护和推广散落在意大利小村镇中的历史、艺术、文化和景观遗产；将自然文化遗产与经济发展、促进就业和提高生活质量的结合起来；在国家和国际层面上传播对意大利各省最美小镇的认识；创造新的旅游机会，并通过他们参与国际倡议。协会制定了加入该组织的“质量宪章”来把控最美小镇的标准，同时监测最美小镇在保护遗存、发展经济和旅游接待方面的动向。

在宣传方面，2021年意大利最美小镇协会发布了《最美小镇旅游指南》第十四版，涵盖了315个村庄，792页彩图，2500张照片，还包括各种建筑风格、艺术作品、风土故事、手工制作、美酒佳肴、派对活动等，以及酒店、民宿、餐厅、购物和酒庄等实用信息。该版指南新增了增强现实功能，加入了最美小镇的电影图像和语音故事，读者可以通过智能手机和平板电脑访问多媒体信息。此外，意大利最美小镇协会官网每年有200万左右独立访问者，每个访问者平均访问页面5.2页。在Instagram上有55万多活跃粉丝。此外，制作了240个最美小镇的电视节目，在国际卫星频道播出。

在活动组织上，除了各个小镇的节庆活动，还组织全国性的最美小镇年度大会，帆船赛，美食节，地中海村庄问题交流会，骑士比武节，最美村庄节，浪漫之夜等等。每年6月，参与浪漫之夜活动的大约有100万名游客，遍及在意大利各地村庄，当晚所有住在村镇里的亲人、爱人都会彼此拥抱，彼此祝愿，这已被证明是意大利最有趣的活动之一。2019年开始，浪漫之夜活动同时也在协会成员国比利时、西班牙和法国等地村庄举行。另外，国际活动包括国际贸易展览会、研讨会、“土地乡村联合会”、使馆活动等。

最美小镇协会的合作伙伴有旅游网站Borghi Italia旅游网是意大利最美村小镇协会的旅游运营商，成立于2014年，经营个人和团体旅游。旅游产品从阿尔卑斯山到神秘的翁布里亚或神奇的托斯卡纳，从狂野的阿布鲁佐到美丽的阿马尔菲海岸，西西里岛和撒丁岛的海洋和海滩。该网站覆盖了意大利所有最美小镇的旅行服务，包括提供旅游线路、住宿预定、旅行咨询等综合服务。

最美小镇协会的另一个合作伙伴是Ecce Italia，成立于2013年，作为意大利最美丽村庄的推广和商业分支机构，专门从事乡村产品推广和交易的独家经营，包括农业食品，手工艺品，旅游产品和其他相关制造产品。旗下的食品和旅游网站是意大利用户数量排名第一的门户网站，致力于推广最美小镇的特产、美食、餐厅、民宿等。

最美小镇协会与票务电商也紧密合作，经营范围包括：TRENITALIA网经营的飞机火车票务、汽车租赁、自行车租赁、摩托车租赁、餐饮酒店预订、行李运送等，以及COSTA网经营的游艇和海岛旅行预订。

根据意大利国家统计研究所统计：2019年意大利最美小镇的游客总数超过400万人次，外国游客占游客总数的46.4%，小镇上平均停留时间是3.6天，高于全国平均水平3.3 天。2020年，在新冠疫情的影响下，最美小镇在第二季度的游客流量超过了2019年同期水平。由此可见，面对前所未有的不利突发事件，小镇表现出极大的反应性和多功能性。通过最美小镇品牌的建立，以及相关配套的旅游服务商，使得过去很多无人问津的小村庄成为了热捧的旅游目的地。

纵观法国的最美小镇发展历程，日本最美小镇的案例，以及意大利最美小镇的成功运营都论证了在城乡融合发展的过程中，最美小镇确实发挥出了独特的引领作用，对当地乡村的经济提升、原住民收入增加、遗产资源保护和城乡共同发展起到了促进作用，对中国最美小镇的发展提供了参考和借鉴。

通过国外较为成熟的最美小镇和国内刚刚兴起的最美小镇作用模式进行对比，我们可以感受到许多异同点。例如：起点有所不同，国内起步较晚，但作用的目的相同，都是要实现乡村的复兴；聚集要素的方式不尽相同，国内尽管以乡村振兴的方式来实现，但依托需求拉动的逻辑基本相同，都要兼顾发展与保护；时间和路径虽有不同，但都要通过最美小镇的先行示范作用带动周边发展，体现了殊途同归的逻辑关系。

四、发挥最美小镇在乡村振兴示范作用的选择和建议

1. 因地制宜地培育最美小镇的优势产业

一是发挥产业的龙头带动作用，坚持精准发力，立足特色资源，关注市场需求，发展优势产业。诸如，以农业景观为主导的云南喜洲田园古镇；传承中医药历史，发展健康养生产业的樟树岐黄小镇；建立民宿产业高地，带动其他文旅产业的莫干山小镇等。国际上最美小镇的产业特色更加凸出，例如法国的依云小镇，以水闻名，是全球最专业的医疗温泉小镇；奥地利的梅尔克小镇，以葡萄酒节，葡萄酒全产业名扬海外；美国的图森峡谷牧场度假小镇是美国第一养生基地等等。所谓亦农则农，亦工则工，亦商则商，最美小镇要在乡村振兴的过程中发挥示范，提升和拉动作用，就一定要符合当地的历史文化传统和天时地利人和的基本要求，从而以点带面，梯级传承，共同发展。

2. 深入挖掘最美小镇的资源聚合效应

发挥资源要素的聚合作用是最美小镇引领乡村振兴的关键，最重要的是聚合人流，物流，资金流和信息流，对周边区域发挥辐射和优化配置的作用，从而在品牌拉动，渠道疏通，规模聚集，效率提升方面起到画龙点睛的催化和牵引作用。浙江松阳古村落的复苏蝶变之路就是将易地搬迁的原住民“回流”到山里，通过好的政策吸引大规模的青年人才和乡贤返乡建乡，不仅招商引资，带动电商等新兴产业发展，还带来新的管理理念和资讯信息，参与基层治理，同时把松阳的品牌输出，受到旅游者的青睐。法国等欧洲国家最美小镇的实践同样证明，乡村产业结构的变化升级，以及良好的自然环境和设施条件使得越来越多的年轻人愿意返乡村工作和生活，小城镇完全承接甚至吸收了大城市的资源要素，城乡二元结构更加和谐。

因此，通过乡村旅游、休闲农业等新产业新业态的辐射和带动作用，将民宿旅居，健康疗养，历史研学，演艺活动，艺术文创，养生产品，特产电商，交通物流等业态聚合起来，贯通产加销，融合农文旅，拉长最美小镇的服务链，壮大第三产业链，为农业现代化提供人流、物流、信息流、资金流，拓宽最美小镇的发展空间。

3. 充分发挥最美小镇的模式引领作用

既有历史传承，又有时代风貌的最美小镇，经过了长时期的淬炼和打磨，无论从建设模式和管理方式，从产业形成和市场运作，从文化底蕴到人们的生活品质等，一般呈现着来源于斯，又优异于斯的特点，诸如：云南的沙溪古镇，日本的合掌村，意大利的古堡古教堂等最美小镇都是从保护历史遗迹遗产的理念入手，产业项目的选择和开发都与当地的自然历史文化禀赋高度契合，保障原住民的利益，保证原汁原味的非物质文化风貌。

国内有很多拥有政治文化、军事文化、经商文化的古镇都抛弃了原有的历史底蕴，千篇一律的开发酒吧一条街，小商品一条街，粗放的网红打卡地，浪费了大量宝贵惠农资源，所建的“美丽”示范点既无法示范，又不可持续。所以，发挥最美小镇的作用，就要从产业链的延伸和带动，从经商方式的延续和光大，从生活品味的流淌和提升，从生态文明和文化传统的良性扩张等方面引领周边，带动周边。

4. 主动承担规划引领的节点效应

最美小镇的形成，一般都和交通便利，物产丰腴，景色优美，人脉聚集，行政资源丰沛等密不可分。乡村振兴，不是村村振兴，也不是同时振兴。乡村振兴大幕刚刚拉开，这一阶段的重点是为大多数仍然要依托农业的、占中国农民大多数的、相对弱势的农民进行乡村建设，保持农村基本生产生活秩序。

因此，当下的乡村振兴必然会有梯度，必然会有所为，有所不为。不可能所有的乡村都能够快速成为美丽乡村；不能靠地方政府花大量资金来购买催生产业，腾挪农民的宅基地来创造财富；不能按照城市标准来改造设计或者按照景区标准来打造乡村旅游产业。而是需要通过基础条件好的乡村和小镇来先行试验，发挥引领、带动和辐射作用。最美小镇势必成为当地乡村振兴中的规划示范，建设示范，管理示范，和效益示范等。例如，周庄水镇是国内发展起步较早的古镇，一直在保护与发展，观光旅游与休闲旅游等方面不断探索，逐渐成为了引领长三角一体化，城市农村和谐发展的典范。放眼国际，最美小镇已经成为欧洲主要国家乃至全球知名的旅游品牌，在规划、发展、运营等方面树立了标杆。

综上所述，中国在全面推进乡村振兴的道路上，那些代表着中华民族传统优秀文化和自然之美的最美小镇必将顺势而为，再次焕发勃勃生机，发挥引领示范作用。

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