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从集装箱改变贸易形态到移动互联网打破国际数字疆界起，企业全球化就是产业金融资本扩张进程中必须直面的关键抉择，而企业国际化、品牌本地化更是每一个中国出海企业绕不开的现实问题。经过数十年的探索和开发，以福耀玻璃(600660)为代表的中国大型工业企业已经找到了成熟路径。时至今日，同样的问题再次摆在了广大中小企业、贸易企业、跨境电商企业的面前。

CHAPTER 01 中国企业全球化进入新阶段，“独立站+DTC品牌”方兴未艾

从引资到出海的跨境大潮

中国加入WTO、开启全球化进程已逾二十年，其中前半程以引进外资为主基调，跨国企业将“服务”的理念带到中国市场，把“以用户为中心”落实到业务细节；而在后半程，随着中国制造业的高速发展，“世界工厂”普惠全球，中国企业逐渐建立了产品输出的优势。近年，中国企业家充分吸收外企经验，结合made-in-china的产品，开始向海外输出品牌和文化影响力。

出海企业国际化可以分为三个阶段：企业全球化阶段——借鉴外企经验，以用户为中心，完善产品与服务，开辟海外市场；电商全球化阶段——依托制造业大国的供应链优势，充分利用科技红利，进占国际电商平台；品牌全球化——扩大中国出海企业品牌影响力，让中国“智”造代替中国“制”造重塑用户心智。

以产品为基础，以品牌为愿景

基于制造业大国的供应链优势，近年来made-in-china产品凭借价廉物美打开了广阔的海外市场，产品优势是其站稳脚跟的基础。以亚马逊为代表的电商平台上活跃着众多中国跨境电商卖家的身影，而通过多种载体独立建站的跨境企业也是屡见不鲜。目前中国本土已经发展出很多受到国际认可的出海DTC品牌，比如这两年在欧美红极一时的ZAFUL、SHEIN等。

这些企业能从产品出海发展到品牌出海，有两个很重要的原因：其一，建立属于自己的阵地OR品牌独立站，并有着强烈的品牌意识和完整的长期发展规划；其二，致力于获取消费者信任，依靠品牌美誉度和粉丝黏性提升销量，而非单一依赖广告带动增长。

传统广告日薄西山，新的驱动正当其时

传统的商业模式遵循“广告投的越多、收益越大”的逻辑，通过广告流量刺激销量，同时平台广告的玩法可以使电商企业在通过推广获得大量红利。但随着流量开发触顶，进入流量漏斗模型的总流量流失，同时转化率下降，广告动能逐渐失效，流量矩阵越摊越大，边际获客成本日渐高企。

2021年的形势尤甚——亚马逊的价格战从年头打到年尾，中国大卖家更是被“封店潮”折腾得苦不堪言，平台广告投放成本不断抬升，带来的实际效益却乏善可陈。

进而，探索“独立站+DTC品牌”模式的跨境电商，开始成为跨境企业的营销重点，品牌力开始替代曝光量占据竞争力C位。

而在凝聚品牌影响力、促进实际销售转化方面， “Glocalization”成为重中之重。

CHAPTER 02 从Globalization到“Glocalization”，以用户驱动增长

全球化与本土化从来都是一体两面

Glocalization， 全球本土化， 即“全球化的思想，本土化的操作” （“think globally and act locally”）。要点在于适应目标市场当地实际，企业发展理念和经营模式都要因地制宜做出变化。

从Globalization到“Glocalization”，就是从生产本位到消费本位的经营升维，就是产品标准化与营销差异化的有机结合，就是从侧重规模化产业资源复制到侧重靶向性品牌信任构建的转变。

用本地人，说本地话，做本地事

Glocalization的关键问题在于——

1. 品牌如何在市场当地得人心？

2. 如何高效地与全球消费者“直接对话”？

答案并不复杂——要让‘本地人’用‘本地话’讲品牌故事，要让品牌与消费者有互动，才有可能建立消费者对品牌的信任。

用“本地人”。国内集美关注李佳琪的口红推荐，英国集美只想听Zoella说话；

说“本地话”。很多出海商家关注产品描述的语言正确性，消费者关注的却是语言习惯和文化接近，例如在英国8码的服装，在美国可能是4号。

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（图片来源：李佳琪的直播截图)

（图片来源：Zoella的YouTube视频截图)

从以用户为中心，到以用户驱动增长

消费，从来不是一条直线；用户，也不是线条的终点。“以用户为中心”的商业理念，离不开它特殊的扩张性全球市场背景，也同样随着这一背景的溶解而发生必然的演变。

用户是市场的基本主体，也是产品价值的兑现者，在移动互联时代，用户更是意见生产者、推荐发起人、传播裂变器。对每个品牌而言，每一个忠实用户都是品牌的延申，从某种意义上，粉丝也是品牌的一部分，此时“以用户为中心”不能赋予用户更多的主体性，“以用户驱动增长”的营销理论正式登上历史舞台。

Glocalization正是“以用户驱动增长”的最佳场景。回到跨境电商，从长远看，“独立站+DTC品牌”经营模式对其而言是大势所趋。建立独立站，虽然没有了平台站内流量，但品牌方可以直接获取消费者的直接反馈，在产品优化和服务升级上能有更快速的反应，这也是“以用户驱动增长”核心之一。

CHAPTER 03 合作伙伴营销开启品牌价值新路径

品牌土著化有迹可循，合作伙伴营销完美契合

社交媒体网红、B2B战略伙伴都是合作伙伴营销的范畴，在不同的场景下，战略B2B合作伙伴、社交媒体网红、企业责任项目、深度合作媒体、传统网盟、移动APP、赞助商以及品牌大使都可以成为合作伙伴。消费者在使用过产品或服务后会推荐给亲朋好友，KOL/KOC会推荐给自己的粉丝，与B2B合作伙伴连接产品之间的契合性也可以形成新的产品或服务，推荐给各自的用户。

消费者终究信任自己找来的信息多过信任广告推送的信息。

灵活使用合作伙伴营销，可以很好的帮助企业将价值传播和业务转化融入在消费者购买路径的每一个触点，并最终促成交易。譬如，消费者选购服装前，好友推荐了ZAFUL的服装，喜欢的名人发布身着ZAFUL服装的Instagram照片，消费者就很有可能通过同样发布了ZAFUL信息的时尚博主链接进入官网，选购了ZAFUL的服装。而这些信息也确实是消费者自己收集而来，合作伙伴营销只是恰到好处地“出现”在消费者购买路径上。

有“Glocalization”属性的合作伙伴营销将会事半功倍。ZAFUL英国站的网红联名与美国、法国等欧美国家并无很大差异，但与日本站的网红联名却完全不同。与当地人熟知的网红进行合作，迅速拉近了消费者与品牌之间的距离；和“本地人”一起说“本地话”，让ZAFUL的品牌影响力渗透在多国文化之中，使地域差异不再成为跨境贸易的阻碍。

用户驱动+合作伙伴营销+ParTech： Glocalization的三位一体

在用“本地话”讲品牌故事、用“本地人”讲品牌的产品的同时，合作伙伴营销要做到有效果、有数据，最终反驱动产品和服务，才能让品牌渗透在市场，做透市场。

不仅品牌方可以处理更大规模的营销项目并实现一对多精细化管理，消费者也会逐渐建立起对品牌和产品的信任，并沉淀品牌忠诚度。以这样的管理方式实现品牌土著化显然是更加顺畅和高效的。

宏观环境的变化并没有停滞中国企业的出海步伐，出口始终是经济增长的核心动能之一。在品牌全球化阶段，产业全球化、电商本地化、品牌土著化是跨境电商DTC转型增长必经之路。Glocalization以本地用户驱动为规模增长逻辑、以全域合作伙伴营销为业务经营逻辑、以ParTech为管理支持逻辑的三位一体正成为更多出海企业的研践重心。

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