清华大学金融科技研究院孵化
金融科技与金融创新全媒体

扫描分享

本文共字,预计阅读时间

面临互联网企业大举进入金融领域,许多银行的反应是被动迎战、简单模仿,但中信银行信用卡中心利用大数据打造用户体验的一些做法,让我看到了新意。其中特别引人关注的是,他们不是简单照搬互联网的做法,而是把互联网一些深层的东西,"化"在了自己的业务中。实现了引进消化吸收基础上,结合市场需求进行再创新。其中有些做法,值得我们搞互联网的人倒过来学习。

  中信银行信用卡中心总裁陈劲

  中信银行信用卡中心(以下简称卡中心)基于社交网络数据提供增值服务(见图1),就表现了这样的特点。在互联网做金融服务,还仅仅是以中心化的IP网络结构处理业务时,他们采用了更先进的去中心化的WEB网络结构处理业务。"客户的好友也是我们的客户"这样的理念,反映的是下一代网络(如小世界网络)的先进特征。这个思路就其架构的先进性来说,超过淘宝商城的传统网络模式,具有腾讯微信架构的网络特征。以往总是互联网企业率先采用新的网络理念、网络架构,银行被动追赶,但这里是银行领先于互联网采用新的网络理念和新的网络架构。互联网企业对此不能不高度重视。

  图1小世界网络架构的增值服务

  整个商业模式,都是以大数据为基础的。在这方面,卡中心做得很有特点。当前大数据初起,众人关注的多是技术和基础设施,而卡中心领导陈劲由于较早跟踪大数据,已经走到前面,把大数据的重心放在了业务应用架构上。我近日在旧金山,与美国著名大数据专家大卫.芬雷布(DavidFeinleib)交谈发现,他从整个大数据发展全局投资布局角度,特别强调把重心放在大数据应用体系建设上。卡中心的取向与国际最新的潮流几乎是完全同步的。

在具体做法上,卡中心建立了一个十分先进的大数据采集平台体系(如图2所示)。

首先,这个体系理念超前,反映了卡中心领导的卓越见识。我认为,语用库的建立是大数据将来的一个趋势。但即使一般的大数据专家,也往往忽略从情境数据角度采集组织数据的问题,而卡中心在这方面十分有心,从COOKIE到用户关系信息,都进行了布局。

其次,这个体系没有照搬照抄互联网企业的做法,而是充分发挥自身优势,建立了O2O型的大数据信息库,用活了资源。其中,客户线上信息库的框架既全面,又前卫,充分整合的网上的多种类型的战略性信息资源;客户线下信息库,则充分发挥了银行实体资源广泛的优势,深入到实体经济内部挖掘有用的信息资源。这是全国同业首家第三代数据仓库技术的成功案例,获得了2012年《亚洲银行家》"最佳数据架构奖"。我认为放在大数据产业云图范围来看,都是一个很漂亮的架构。银行出于自身应用建立的架构,走在了大数据行业的前头,这是很难得的。

  图2商业模式的大数据基础

  中信银行信用卡中心这一商业模式是由产品、服务和体验一连串连续升值的价值环节构成的。其第一个环节,由产品定位的"准"开始,通过大数据准确定位产品;第二个环节是信用卡与消费信贷服务的"快",通过大数据实现秒速贷款,做到即申,即审,即批核;第三个环节则进入到以"心"为核心的体验。

在创造用户体验的过程中,卡中心的做法环环相扣,达到了非常高的战术组合水平,在这方面一点也不亚于互联网企业。其中,第一步,就是利用定位功能确定商圈(图3)。

需要指出的是,这一步并不是只在演示水平完成,而是已经进入实战,并获得2012年深圳金融创新优秀奖。目前已实际覆盖全国161个商圈,累计服务千万人次。

  图3以定位功能确定商圈

  第二步,利用用户活动轨迹追踪,确定高价值商圈,设计业务(图4)。第三步,再利用大数据进行客户需求的体验分析,既包括客户的需要,也包括客户的体验(即用户需要相对于用户意义、目的、情感的关联)。最终实现用户体验的LIKE曲线。

  图4根据活动轨迹进行业务布局

  我们通过一个实际场景,可以看到将上述各个环节联接起来,可以达到的商业效果。利用大数据,卡中心将客户使用信用卡加油与吃饭的信息关联起来进行分析。信用卡中心发现,在周末18:00之前加油的客户,有60%会去吃饭;再结合LBS信息,对客户就餐所在区域分析,发现其中70%有去中心城区吃饭的习惯。于是信用卡中心与中心城区的汉拿山烤肉店合作,在每个周末17:30的时候,向在驶出加油站的客户,打出这样的手机广告:"物超所值,美味、环境优雅,价格适中,朋友聚会的理想场所,持中信卡可享五折优惠!"经过实战检验,效果非常理想。

剖析这个案例可以看出,银行运用互联网开展业务,进行模式创新,已经达到相当的高度。在这些方面,相比当年电信运营商遇到同样问题,反应积极得多,创新的水平高得多。互联网企业在互联网金融领域,要注意向中信银行信用卡中心学习两点,一是要有前瞻的整体架构意识。现在互联网企业做金融业务,许多光扑到应用上,虽然这一点值得肯定,但需要避免忽略互联网前沿迅速发展的动态。中信银行可以在小世界网络等前沿方向上进行整体业务创新和设计,互联网企业如果在自己擅长的方面还不如银行,以短击长,更不可能取得优势。二是要学习银行对线下业务资源的整合。O2O本是互联网的创新,但单从本案例来看,银行运用得比互联网还好,互联网企业需要反思自己的短腿怎么补。毕竟互联网金融的竞争,不是嘴上的竞争,要靠资源,谁整合的资源更多更有用,谁就会占得先机。这方面互联网企业要有危机感。

当然,中信银行信用卡中心的例子有其特殊性,主要是信用卡中心有互联网前沿水平的先进理念与高水平的领导力。不等于说所有银行都能做到这样高水平的互联网金融业务。但对互联网企业来说,中信银行今天做得到的,别的银行将来也可以做到,如果不加倍努力创新,没有人能保障互联网企业就天然能成功。

[Source]

本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

评论


发表评论
您的评论提交后会进行审核,审核通过的留言会展示在上方留言区域,请耐心等待。
猜你喜欢

扫描二维码或搜索微信号“iweiyangx”
关注未央网官方微信公众号,获取互联网金融领域前沿资讯。