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文/黄昱

稳坐国内社交流量头把交椅的腾讯和马化腾,在互联网战场当惯了赢家,但却一直有两个心病——短视频和电商。

三年前,微信视频号大规模现身朋友圈,承载着马化腾对这两者的极大期待;三年过去,视频号已经成了一块“金砖”,散发出梦想将要成真的光芒,并修饰着游戏增长疲软给腾讯财报带来的落寞。

8月16日,腾讯控股发布2023财年第二季度业绩,在视频号开启商业化近一年后,其单季度贡献广告收入已超过30亿元,带动整体广告收入同比增长34%至250亿元,超出市场预期。

至此,马化腾终于可以舒一口气,并酝酿搅动新的行业格局了。

1. C位出道

2020年,视频号就出现在了微信朋友圈下面,但却迟迟没能迎来爆发。

三年后,视频号站在了腾讯财报的C位。据腾讯财报,在视频号推动广告收入同比大幅增长同时,作为支柱业务的游戏收入仅同比增长4.8%至445亿元,低于市场预期的8%,另一块主力业务金融企服务也仅增长约15%。

马化腾丝毫不吝啬对外表达对视频号的期许。在去年的内部大会上,他就曾表示,视频号基本上是“全公司的希望”。

其原因在于,短视频无论是对游戏还是电商业务都带来很多冲击,视频号走出了短视频和电商结合的第一步,后面如果能把电商闭环做好,将为腾讯带来充满想象的增量空间。

“我认为腾讯有很多长期和短期的机遇。”在8月16日晚腾讯的业绩电话会上,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔认为,短期的机遇出现在视频号,其广告加载率只有同行比率的一小部分,未来腾讯将逐步提高视频号的广告加载率,并将其转化为更多的收入。

此外,詹姆斯·米歇尔指出,同行大约一半的广告收入来自自电商相关客户在短视频领域的投放。因此,随着腾讯在视频号中发展电子商务,利用微信现有的小程序等基础设施,腾讯可以孕育出广告收入翻倍的机会。

而另一方面,一个不得不承认的情况是,在互联网流量红利末期,腾讯的两大主力业务板块游戏和金融科技都被戴上了监管紧箍咒。

在此背景下,加速视频号商业化,就是短中期腾讯增长的核心驱动力。

一位投资者表示,视频号在二季度的收入表现毫无疑问超预期的,之前预期今年全年视频号广告收入100亿左右,目前来看毫无压力。随着视频号时长和变现的进一步提升,视频号广告未来增长空间巨大,是未来几年腾讯业绩的主要推手。

国盛证券研究所预测,2025年视频号的广告贡献收入将达到230亿元左右。

为什么会有越来越多商家会愿意在腾讯视频号投广告?腾讯给出的答案是,商家和创作者以视频号为着力点,可以通过小程序、企业微信、支付等工具包的协同,在微信生态内实现创收,反哺了腾讯广告的增长。

视频号的商业化从最容易变现的信息流广告切入,但显然不会是终点。在中长期,随着商业生态的繁荣,视频号也有望通过多种商业模式变现,其中最大的看点当属直播电商。

腾讯正在为直播电商建设基础设施,以促进GMV(商品交易总额)增长。2023年1月,腾讯已经开始向在视频号上直播的电商收取佣金,以开发新的收入来源。

这部分视频号技术服务费收入已计入腾讯企业服务收入。据腾讯财报,今年第二季度,得益于视频号直播带货交易的收入以及云服务的轻微增长,腾讯企业服务收入有所改善,实现低双位数同比增长。

2. 打破魔咒

一直以来,作为BAT三巨头中的一家,腾讯这家公司总被人诟病,缺乏电商基因,也错失了短视频风口,被抖音、快手抢了先机。

电商是互联网领域最诱人的一块蛋糕。在马云带领阿里巴巴赚得盆满钵满的那些年里,马化腾没少眼红,但腾讯推出的拍拍网、QQ商城、QQ网购等都没能在市场立足,只得到一个“屡败屡战”的评价。

在短视频战场上,马化腾也是起了个大早赶了个晚集,腾讯微视上线的时间比抖音还早了三年,但在昙花一现后始终难有起色,最终沦落为腾讯的边缘业务。

而当电商与短视频结合后,更爆发出了新的能量。抖音、快手等强势崛起,让马化腾又带着视频号奋勇直追。

腾讯也有机会超车。作为短视频领域的后来者,视频号最大的优势无疑于降生在微信这个庞大的流量池中。据腾讯财报数据,截至今年二季度末,微信及WeChat的合并月活跃用户数量已超过13亿人。

根据微信公开课早前披露,2022年视频号原创内容播放量同比提升350%;视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%。同时,2022年视频号直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超8倍。

到今年二季度,腾讯宣布视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

背靠微信这棵流量大树,资本市场对视频号创收的预期、腾讯的未来仍很看好。

当然,即使腾讯的视频号活跃用户在2022年已超抖音跃居第一,商业化明显提速,但作为一个短视频平台,其在大众心中要真正超越或比肩抖音、快手等头部平台还是有很大距离,从电商属性来看,也刚刚在起步阶段。

中娱智库首席分析师高东旭则对华尔街见闻表示,腾讯未来或许可以凭借视频号在短视频和电商市场上争得一席之地,但很难跻身头部军团。目前在外界看来,除了社交和基于社交的文娱产品(游戏、文学、长视频、动漫等),其他似乎并不是腾讯所擅长的。

作为腾讯“全村的希望”,视频号C位出道后,能否在市场上扎根生长,一切都还是未知数。

或许,只有突破性的创新和超预期的增长,才能让腾讯真正坐上短视频的王者位置,打破它“做不了电商”的魔咒,以及人们对腾讯“只懂游戏和社交”的根深蒂固的认知。

马化腾依然任重道远。

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本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!首图来自图虫创意。

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