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在零售银行业务发展的当下阶段，银行客户经营逐步呈现增量拓展与存量客户并重的经营模式。随着增量市场拓展成本趋高，银行越来越重视存量客户的精细化运营，围绕存量客户开展的一系列私域经营成为业绩增长新的驱动力。

私域具备低成本和可重复利用的价值，但前期私域体系的前期搭建需投入系统建设、内容运营、人员梯队建设。如何提高投入产出比，银行需在整个私域链条中的客群经营环节发力，提升运营转化效果。企业微信是目前各家银行开展私域的主要载体，本文将从如何应用企业微信落实长尾客户群体、关键客户群体、兴趣型客户群体、场景依赖型客户群体四个方面，逐一展开分析私域各自的私域经营方式。

一、为什么要基于客群类型开展私域经营

首先是从粗放营销到精准转化的要求。营销成功或转化的关键点有三，即需求符合、时机恰当、价值对等。其中需求符合是第一要素，我们根据每个客户定制化的开展需求分析和产品匹配固然最好，但效率与精准二者不可兼顾，必须找到其中的平衡点。同一类客群在金融和非金融方面的需求都是非常相似的，以客群经营的方式开展经营也是私域低成本的要求。

其次借助特色客群运营，可实现以客群中的超级用户为杠杆，撬动特色客群扩张，实现业务裂变式增长，也是充分发挥私域可重复应用推动业绩转化的优势。通过定期的运营实践、复盘总结，形成符合银行自身的私域客群经营范式，长此以往才能真正发挥私域在存量客户深耕上的价值。

二、长尾客户的批量规范化经营

长尾客户批量规范化经营的核心是建立标准化经营流程。在私域经营中我们可以运用企业微信的客户经营和营销功能，让重复动作规范化、规范流程简单化。下面我们以长尾客户中的代发客群为例进行分析。

经营目标：资金留存、活跃提升和产品渗透

（一）利用标签组合，设计不同路径SOP，开展1对1营销

SOP内容：代发+按揭组合，若判断客户的发薪日早于还款日，则采用群发提醒客户尽快转入还款账户的方式，若判断发薪日晚于还款日可适当捕捉短期资金周转需求；

SOP内容：代发+理财组合，用标签、备注和行内企业微信SCRM系统中的提醒功能，在客户的发薪日后1-2天推送理财规划，实现代发薪资的留存和沉淀转化；

SOP内容：代发+信用卡组合，结合客户信用卡用卡、分期数据和代发工资数据，对客户的消费特征、资金需求做出精准预测，开展针对性营销。

在利用标签组合开展精准推送和维护的方式中，标签的即时性和准确性非常重要。如果银行已完成企业微信和CRM系统的数据互通工作，那么在代发开卡或首次添加客户后就要第一时间完成客户认证动作，实现行内标签到企微私域的自动同步，话术如下：

感谢您选择XX银行，我是您的代发福利官，后续针对代发的福利权益，如免费观影券、专属理财、节日福利我都将通过这个工作号及时发送给您。

现在为您送上本次开卡福利活动小程序，点击赢取大奖（附活动链接）。

小贴士：客户点击链接，授权手机号，即可实现CRM系统内的标签同步，为后续推送SOP内容奠定基础。同时在群发时，管理人员要勾选“成员可调整发送范围”的选项，在执行推送动作时可筛选掉不愿意接收群发的客户，从而降低客户流失率。

如果银行尚未完成二者的数据互通，则在添加客户时要即时完成客户标签的添加工作，也可以通过应用企业微信中插件的渠道活码功能完成自动化的标签添加。

最后银行代发运营管理人员要在企业微信群发素材库中添加不同SOP下的常用群发话术和物料，具体操作：进入企业微信-【工作台】-【群发助手】-【群发素材管理】-【添加素材】，成员在发表客户朋友圈或个人群发时即可快速调用分行配置好的素材，提升服务效率。

（二）利用代发单位建立社群的方式，设计代发社群运营流程

如果以代发员工所属企业建群，员工习惯以接收通知为主，参与互动相对较少。同时此类社群中一般成员年龄在25-40岁，习惯通过线上渠道完成业务，且在工作时间也不宜在群内活跃。

在建群时可以通过标签筛选发起多企业代发群聊，建议提前联系企业方的对接人，沟通说明建群的方式和服务大家的目的，客户在内部知会企业员工后再进行具体的标签拉群操作。群成立后内容主要以理财投教知识、手机银行和信用卡福利权益为主，采用轻运营策略，以每周1-2条的推送节奏开展私域运营服务，同时在运营中做好私聊引导，话术如下：

叮叮叮，代发福利享不停，本周福利继续

仅需三步即可……（用可量化的方式描述具体权益）

小贴士：如果福利领取中遇到问题，您也可以私聊我，我会第一时间为您解决。

代发私域社群建立后，可通过企微SCRM系统编制专属的社群运营日历，在前期运营的三个月内完成第一轮代发客户生转熟的推送，让客户对你能提供的价值形成基础认知。比如我们以三个月5次推送为例：

第一次推送：群欢迎语+群日常运营的栏目/内容规划；

第二次推送：代发客户享优惠（如充话费福利）；

第三次推送：跟进客户对上次活动后的使用体验，同时发布线上互动活动，准备多种活动形式让客户选择，探寻群内客户的活动偏好和业务方向；

第四次推送：针对代发客户的专属理财产品；

第五次推送：延续第三次推送的活动，同时对上次推送产品做售后关怀；

在每个月发薪日后的1-2天内推送工资查询的温馨提醒和相关的立减活动或者专属福利活动，提升绑卡消费率。运营过程中，很多客户经理往往会选择将手机银行中的代发专区直接分享给客户让客户去做二次决定和筛选。我们试想每一个相对年期的客户都有很多的手机银行APP、信用卡APP、互联网金融产品APP，对于从中挑选适合自己的且条件满足的活动麻木感渐深，为了提高参与度，建议每次推送选择单个活动页面，如此客户更易对活动形成直观的认知，操作也更为便捷。

三、关键客户贴心服务深度经营

对于零售银行而言高净值客户是核心经营的关键客户群体，他们大部分时候不需要“被社交”，真正站在客户的立场上提供专业化服务，并借助客户自身的资源开展裂变营销。对此类客户的经营在企业微信私域体系中一般对科技投入要求较高，如制定好客户经营策略后，在企业微信SCRM系统中对某一类客户名单预设推送话术和物料，员工定期执行即可，相当于通过数据为一线人员完成了客户的需求分析和触达。

经营目标：价值贡献、粘性提升和圈子转介

路径策略：用好两种企业微信群，满足客户定制化需求

第一类：专属服务群，即整合行内外部资源，针对高净值客户多样化的金融需求，提供更多元化、整合型的服务，而不是局限于自有产品。此类社群的客户敏感度比较高，所以在建群初期就应详实的规划好全流程的SOP，具体包含定位、私域运营目标、运营策略、内容规划（公告、欢迎语、内容输出、专属活动、问题答疑）、参与激励、产品转化、延伸服务等；

第二类：圈子交流群，即通过与客户建立私人关系，融入客户的社交圈，而不是为客户打造社交圈，借助客户的社交资源展开裂变营销。

第三类：1对1事件关怀，总行可以将此类客户的关键事件在企业微信SCRM系统中导入和自动提醒，当关键事件触发时，客户经理可以通过企微随时随地通知客户。关键事件如：产品到期、大额转账、生日提醒、升降级、风评到期、长期未关怀、管户关系调整等。

目前很多国有银行业、股份制银行均已搭建了较为成熟的企业微信私域运营体系，很多时候客户经理用相关的群发功能以较高的频次去触达客户，容易对客户形成打扰。所以无论是在做专属服务群还是1对1服务时，要多以客户关注的事件为出发点，需高频传导的内容则以朋友圈输出的方式强化客户印象即可。

私域经营还有另外一个特点是可以通过工具赋能提升客户经理的管户半径和服务效率，服务关键客户中针对客户的咨询和要求，响应及时性也特别重要。所以在企业微信私域SCRM系统搭建中应持续丰富常见异议、热销产品、业务咨询的快捷回复素材库，即使面对咨询量较大、咨询内容专业的情况下，客户经理也可以做到“手中有粮、心中不慌”。

四、兴趣爱好类客群高频互动经营

所谓兴趣爱好类客群，在银行私域经营中我们更多是围绕老年兴趣客群开展，因为年轻客群在兴趣拓展方面对银行的依赖度很低。私域经营始终应围绕客群需求第一要素延伸，此类客群的需求主要有能信赖、被关怀和被重视三类。

能信赖：让信息变得更容易理解，贴心远比专业更重要；

被关怀：适老化不仅在技术应用层，更要延伸到服务领域；

被重视：被家人、朋友和子女重视，是最显著的心理需求；

经营目标：信任构建、优质服务和交叉营销

路径策略：兴趣爱好促进互动，亲密关系加强信任

在私域经营中，主要通过企业微信中的四类社群开展运营，此类社群建议要严格控制社群人数在100人以内，且同类型兴趣社群通过群活码的方式建立。一方面人少便于运营和日常的异议处理，另外一方面活码可以套用同样的群名称、群规则、群防骚扰机制，在群发和活动发布时可一键操作，效率更高。

第一类：福利权益群，老年客户占了便宜，要么不说，要说就是希望得到最多关注，因此运营福利兴趣群，不仅转化快而且传播也快；

第二类：特性兴趣群，真正以做互动为目标的客户群，群内组织委员、生活委员、专家等角色要合理配置，让社群中真正有基于兴趣的社交和线下活动的延伸；

第三类：活动快闪群，配合分、支行的营销活动，使用群活码功能，临时组建企微客户群，主要作为信息发布、线下活动预热和裂变传播的线上渠道；

第四类：地理区域群，与街道办、物业开展社群攻坚，以区域信息共享和服务内容推送作为群运营重点，围绕做客户信任构建和促活转化。

我们以活动快闪群的建立和邀约话术设计为例：

嗨~好久不见！我是XXX银行的客户经理，今天我想邀请您加入我们最新的XXX银行客户微信群，一起来玩个“快闪”！

本快闪群有效期7天，在这里，我们将围绕“你的健康你做主”话题开展养生专题活动，线上将针对活动的好处和邀请的嘉宾详细讲解，也有相关的游戏、抽奖、答题等等，如果您感兴趣再来参加我们线下的活动！

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同时，我们在做这类私域社区经营时只是围绕客户在我行预留的静态标签来做定向邀约的。在私域经营中我们还应该关注客户的动态标签，通过定期推送含标签识别的雷达素材或者在线上线下沟通中及时捕捉新的兴趣偏好，核实标签。在这里，推荐大家可以尝试使用企业微信的收集表功能，在每次活动结束后邀请客户填写表单，增加最新偏好标签，如此客户的感知更好，兴趣活动参与度更高。

活动运营过程中除了基于兴趣爱好开展外，日常的互动活动也是必不可少的，建议在实际运营中至少要保证每月度开展一次，类似打卡、签到、益智游戏、猜题等。执行过程中要关注活动的即时反馈，活动奖励以线上形式发放，减少刻意的线下引流动作，当通过私域运营建立了较好的信任关系后，线下业务的延伸是一件自然而然的事情。

五、场景依赖类客群搭建生态经营

所谓场景依赖类客群即养老金专属、信用卡、社保卡等和使用场景紧密结合的客群，在此我们以信用卡客群为例展开讲解。他们虽然是银行的特色客群，但其实特征并不明显，因为门槛足够低，大多数人都可以成为信用卡客户。真正体现信用卡客户特征的是用卡行为。

结合客户消费偏好和分期特征，对信用卡客群做二次细分，才能实现精准营销，而企业微信私域在这一过程中，主要起到了生态链的作用。企业微信可以实现将个人微信、信用卡APP、手机银行、视频号、公众号、小程序全部连通，且又可低成本、重复利用。所以打造基于企微的信用卡生态矩阵是此类客群私域经营的核心。

经营目标：高频交易、分期还款和裂变增长

路径策略：消费生态构建、内容矩阵、福利社群融合

第一类：企业微信+小程序，可实现直接的交易转化，通过企业微信推广信用卡商城小程序，并在企业微信中设立小程序客服做私域转化承接；

第二类：企业微信+APP，转化链路较长，无论以下载APP或活动参与为目标，转化效果都不是很理想，但APP是用卡客户打开最多的场景，可重点结合雷达素材做用户的需求感知；

第三类：企业微信+小程序+视频号，结合短视频和直播，以更加生动的方式构建内容和交易的完整闭环，企微同样起触达和承接作用；

第四类：企业微信+微信支付，企业微信的触达和客户筛选能力配合微信支付立减金活动，可同步推动发卡、绑卡、首刷等业务的转化。

无论是通过矩阵中的哪一个模块，在私域实践中都要始终围绕客户需求方向、价值对等这两个方面考量，缩短客户的决策时间和操作步骤。以用卡习惯培养为运营目标，在内容匹配上就要多增加电商平台的优惠、立减金、随付随减、绑卡优惠等内容。以分期营销为运营目标，在运营过程中就要关注企微系统中提醒的大额消费商机、分期利息优惠、值得信任的渠道等方面重点规划。以睡眠户触动为运营目标，则要加强线上权益，如酒店、购物、医疗，操作相对便捷的立减优惠等方面下功夫。

以“企业微信+APP”的私域运营为例，在APP专区banner中配置信用卡活动链接，在企业微信中明确活动客户画像，基于标签筛选通过企业统一的群发、企业朋友圈触达、员工个人触达的方式，同步推送活动链接和参与活动话术。客户点击链接扫码进入企业微信群完成活动。并在活动最后下嵌入办卡MGM和分享好友活动，即完成了私域客群的沉淀也提升了裂变触达面和转化率。

企业微信为银行开展存量客户的深度经营提供了有效的载体，各类客群的私域经营是一个需要长期实践，久久为功的事情。我们需要在工具插件开发、运营策略支持、人员培养、内容输出等方面持续发力，不断优化迭代形成自己专属的私域经营模式和业务增长点。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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