本文共字，预计阅读时间。

我们常说“客户经营管理”，我们也时常会说“以客户为中心的经营管理”，这两个概念很多时候会被混在一起，从而得出一个结论，以客户为中心的经营管理就是强化客户经营管理，然而真的是这样吗？客户可以被经营管理吗？

客户的经营，是从我们管理视角的说法，对于以管理为主要目标的总部机构来说似乎合情合理，而在基层的实际操作中，如何开展客户经营工作就变得非常模糊，客户经营与业务经营的区别是什么就难以言明。对客户推销产品，询问客户需求，似乎就是客户经营的主要动作，毕竟这个经营的主旨目的，就是从客户身上要效益。自然客户经营与产品经营就没有本质区别，所谓以客户为中心也就没有太明确的体现。

有些人或许会发出不同的声音，“搞好客户服务，才能要来效益”，细细品味不无道理，延伸到营销和权益领域，会听到另外一种声音说，你得先给甜头，才能要到结果，而不能总是让客户先达标再给回馈。但是我先给了回馈，客户没有达到预期目标，岂不是违规回馈，低效回馈了？这样的疑问似乎成为了一个先有鸡还是先有蛋的世纪难题。但这种搞好客户服务的过程，反倒更接近客户经营的本质。

所以你看，到底是强有力的销售，或者我们所谓的精准化的营销带来了金融的转化，还是因为客户的服务，带来了强有力的信任关系，从而使原本就是刚性的金融业务实现了自然的转化呢？

一直以来无论是数字化经营，还是新型销售团队直销银行，之所以在银行体系落地中颇具难度，核心就在于“经营的效果由什么贡献”这个问题难以解释清楚。是“人货场匹配模型”带来了金融转化吗？还是因为谁优先发出了一则产品广告所以转化算在谁的头上？大家是在吃自己的饭还是在吃大锅饭？

我们常常把“成效”挂在一个“经营动作”上，从而突出经营动作本身的作用，自然客户经营和产品业务经营就很难形成区分度。

从现实角度来说，我们很难将当前的销售工作定义为是“客户经营”，因为我们经营的还是具体的产出目标，比如经营的是客户资金，或者经营的是客户资金要转化的目标业务产品，我们越是关注转化的结果，客户经营就越像产品推销。或许客户经营的核心在于关系的管理，而关系的建立并非是业务转化的结果，而是形成一系列转化的动因。在以存量深耕且同质化的市场竞争中，客户经营的链路上，了解客户建立长期信任和依赖感反倒更核心，销售的环节变得非常薄，更像是一种自然而然的转化结果。

在这个KYC或者撬动客户需求的过程中，“客户经营”工作的本质就是开展持续的“客户交互”，“交互”两个字可能还有点技术，换成一个相对能靠的上的大俗词，那就是“服务”，因为服务，满足了一个客户在需求方面的预期，才能形成业务产品经营转化的目标。

这个需求的预期包括对渠道便利性的预期，对服务透明度的预期，对安全性的预期，对专属与增值上的预期，可能也包括一家机构对自己服务定位上的预期，品牌一致性的预期。

今天很多基层反映客户经营中，产品供给不足，或者营销资源不足，这些容易被感知但并不完整，实际上背后看不见的还有很多缺乏的内容，其中最重要的可能莫过于维护和交互能力的不足，导致交互和客户的预期很难匹配起来，信任和自然转化也就变得越来越难。当信任变得不易被建立，不仅仅增量承压，存量的信任关系也容易被海量的数字信息冲淡，存量的流失也就变得越来越频繁。

所以今天很多更有成效的经营结果并不是在激烈的推销动作中要出来的，而是在客户关系的维护服务过程中自然转化过来的。而激烈的推销动作有时候更容易催生出更专业的业绩买单群体，在“一要”与“一给”之间削弱了业务的稳定性，也推高了经营的成本。

说了这么多，很多人可能认为这是在玩“文字游戏”，在较真文字的讲法，但就是因为文字之差，在策略的多层级传导与KPI加持下，客户服务创造价值就容易被解读为“客户推销创造价值”，所谓营销的狼性文化，也会在这条路上越走越变形。例如在营销推介内容方面，超出消保规范的夸大表述，以利诱导金融产品销售，短期时点业绩买单返佣等等。毕竟金融与很多实物商品不同，同质化相对更为严重，推销不是对卖点的解读，而更体现为对价格的标注。

如果我们以“客户维护服务”作为业务发展的起点，那么客户自然交互的通道，自然交互的内容，自然交互相关的业务产品的敏捷供给，将会成为“客户经营”价值创造的增长推力。我们所抱怨“没有客户流量”，背后更核心的是缺少“客户有效咨询的量”，“营销不足”其实是缺少互动内容的支持，“没有产品”实际上是缺少敏捷响应的供给能力。

所以今天的洞察也不仅仅是对存量数据的加工分析应用，更核心更有效的洞察普遍来自于不断的交互动作中。

今天大家都更喜欢主动权掌握在自己手中的主动出击，但在营销行为饱和，客户权利持续崛起的年代，经营侧的主动出击，未必带来真正渴望的价值结果。

如果我们真的以客户为中心，或者我们换位思考，就应该知道对于银行客户来讲，大家最想知道的就是，钱放在你这里，是否能得到贴心的服务，甚至贴心都谈不上，舒心即可，甚至要求更低一些，不烦心即可。

这种感受的来源应该并不是有力的“被经营与被管理”。客户希望“被理解”，而非“被算计”。客户希望“被分享”，而非“被安利”。客户希望“更专属”，而非“被精准营销”。

当我们过度放大经营与管理的预期，并且将这种预期高度穿透到一线的时候，以客户为中心的经营管理和客户的真实感受之间，或许已经出现了理解偏差与解释屏障。

未必正确，欢迎探讨。

[Source]

本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

本文为作者授权未央网发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

本文版权归原作者所有，如有侵权，请联系删除。首图来自图虫创意。