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从表面上看，理财规划是一种量化工作。它涉及许多数字，代表着客户的储蓄、债务、投资、退休金、保险和其他与其财务状况相关的数据。依据国际金融理财规划师（CFP）理事会职业行为标准的调整建议，CFP理事会将理财规划定义为“通过结合与客户个人和金融环境相关的要素，提出财务建议（Financial Advice），帮助客户最大限度地实现人生目标的合作过程”。这一定义的本义包括财务规划过程的步骤和内容方面，本质上是理财规划专业人员必须具备的理财规划所必需的能力和道德要求。

理财规划师是一项有挑战性的工作，需要高度的责任感。在数字的背后，客户托付给CFP专业人员的不仅是他们的目标和梦想，还是自己一生的辛勤工作所得。数年，乃至数十年的辛勤工作，谨慎地投资，最终才换来了电子表格上的这组数字。客户将他们和最亲近的人对未来的愿景交付给理财规划。另外，客户也会对他们及所爱的人的现在和未来幸福感到担忧。理财规划师常常是第一个听到好消息的人，但当坏消息到来时，也是首先接到电话或收到短信的人。对于这两种情况，都需要坦诚的谈话、仔细的规划和行动，有时还需要有意的不作为。因此，从最根本的意义上讲，理财规划是关于人的工作。

那么客户呢？我们如何帮助他们发现（并告知）他们的希望和梦想？他们的配偶、伴侣或家庭的目标是什么？他们与周围人的互动对其决定和财务状况有何影响？他们与顾问的关系和沟通将如何影响理财规划过程？对于与客户的个人状况和背景相关的消费、债务、计划和储蓄等个人行为，我们了解多少？压力对客户和理财规划师之间的对话有何影响……理财规划师能做些什么来缓解这种压力呢？在制定和展示理财规划时，客户的认知负荷和注意力资源将如何影响客户与理财规划师的关系？技术如何影响客户更自由地与理财规划师沟通的意愿？技术如何影响作为客户和理财规划师之间关系的一部分的社会学问题？除了这些问题，理财规划师每天还会遇到数百个问题，其中许多问题会直接影响到理财规划师的效率和客户的成功。

行为金融学应该能回答其中一些问题。它将认知和行为心理学的元素引入到了经济学和金融学领域，以研究投资者为什么会做出非理性的财务决策。这些非理性的决策在许多情况下源于他们采取了试探法或走心理捷径做法，只顾及复杂程序或现象的一个方面，从而导致判断失误或形成偏见。行为金融学，重点关注的是个人而不是市场。从本质上说，过于简化就会带来风险，现代投资组合理论的简洁性会由于人及其所有思想和行动的加入而变得相当混乱。行为金融学有助于解释一些混乱，其深层依据是个人做出决策的过程是复杂的，并不总是有充分的消息支持。所有这些想法都与理财规划有关。从业者需要了解诸如选择架构、锚定和可用性偏见等概念，所有这些概念都会对日常为客户提供服务产生影响，并有助于解释这些不合理的决策。

但这些决策真的不理性吗？从外面看，似乎如此，但这些决策也存在用许多其他因素来解释的可能。许多心理学家，包括如斯金纳（Skinner）和弗洛伊德这样的著名学者，发现许多个人行为主要是基于环境因素和个人心理因素做出的。斯金纳认为环境是唯一决定个体行为的因素。从本质上讲，个人本身并不做任何决定——环境替他们做了决定。弗洛伊德认为无意识——自我和思维过程的自发的和本能的元素——是行为和决策的关键决定因素。尽管弗洛伊德和斯金纳对心理学的许多要素的看法截然不同（他们的研究有许多方面既互相印证又互相抵牾），但是他们的研究发现了影响人类行为和决策的多种因素。因此，在某些情况下，对一个人来说不理性的决定对另一个人来说可能恰恰是最好的决定。所以，所谓的不理性，不过是旁观者的看法罢了。

行为金融学方面的文献对我们当前和未来服务客户的工作至关重要（本书中其他那些重要内容也是一样），但或许我们应该思考得更广泛一些。我们需要在财务规划的框架内，进一步研究压力、认知、人际关系、沟通、身份认同等基本要素。我们需要邀请临床心理学、认知心理学、社会学、教育学和其他专业的人士一起来更好地理解客户的感知、行为和决策背后的基本原理，以更确切地描述出这项工作的意义，帮助从业者和CFP专业人士把工作做得更好。

在医学上，循证实践就是医学专业人员使用相关数据为个体患者做出医疗保健决策。临床实践、患者价值以及最适用的研究和数据都被集成在一起以制订医疗保健计划。也许最重要的是，个体的特征和偏好——也就是从本质上说对每个病人在生理、心理、情感和精神上最有效的东西——才是治疗最重要的决定因素。因此，它不仅仅是一个关于通用性方法或只关注医师的行为的问题，而是一个基于病人的健康状况、研究和预期结果的个性化治疗方法，即以病人为中心的方法。

同样，在教育领域，几十年来的课堂教学方式都是以教师为中心的，教师的行为和知识被认为是决定教育或学习计划成败的主要因素。如果老师表现得很好，那么就可以假定学生一定会成功的。但是，几十年前，教育心理学家发现了与认知和学习者发展相关的关键属性，可以帮助更好地理解学生学习者。这些进步把教学方法（本质上是教学实践）的重点放在了什么对学习者有效，而不是对教师有用上。现在我们几乎普遍认为教育的成功不在于老师知道什么或做了什么，而在于学生是否学到了以下这个概念：这是以学生为中心的方法。

也许我们在理财规划方面也处于类似的关头，业内人士已经开始意识到理财规划师的知识和行动是至关重要的，但如果客户失败了，理财规划师的知识和行动也就没有用了。没有理财规划师会说：“我的客户没有达到她的人生目标，但不用担心，我自己在整个理财过程中都表现得很能干。”作为一个职业人士，我们可以学习医学和教育人士的做法，对我们的理财服务实践发展出更深刻的见解，更密切地关注个人。最终，采用这种基于证据，特别是基于客户个人特质的方法进行的财务规划，将产生新的财务信息，这有助于为后代准备与该专业的人力要素直接相关的能力和技能。投资的基本原理，税收、保险、遗产规划、沟通等仍然很重要，而且可能永远都很重要，但是这些内容领域和能力在开发和改善时应该只考虑以客户为中心的方法。

在此背景下，我推出了这本《客户心理学》。本书融汇了大家预期中的研究领域，如理财规划、行为金融、沟通和财务治疗。同样重要的是，客户心理学引入了新的领域（或那些新的理财规划领域），如社会学、认知心理学、教育学、社会工作等。这个跨学科的方法，将不同的专家、方法论和研究人员聚集在一起来关注理财规划客户，可以带来对我们的专业有重大影响的新知识。众所周知，如果我们不能回答“那又怎样？”的问题，所有的新知识的意义都是有限的。本书将着手解决这一问题。

鉴于技术对理财规划的影响，还有一个因素要考虑。随着对人工智能和技术应用范围的扩大，再加上要努力适应它所服务的人群（也许是希望能服务这些人群），理财规划师这一职业面临着大量的机遇和危机。该行业有机会通过结合起人际和电子交付，在提供优质的和符合道德的服务方面展现创造性，可以完全按照客户的需求和偏好行事。为了充分服务于每一位客户并最大限度地发挥市场潜力，专业人士需要充分了解用户的倾向和看法。此外，只需轻按智能手机或平板电脑，客户就能获得大量的数据，无论是关于他们自己的账户还是他人给出的理财建议，这可能会改变客户—规划师关系的面貌（以及对客户—规划师关系的需求）。把一个基于证据的方法应用在理财规划方面，我们可以利用在客户心理学中获取的大量文献，以及利用或建立技术来满足当前和未来客户的需求。我们都知道，尽可能多地了解客户将使我们的专业与客户更能产生共鸣。

本书并不是要为理财规划下断言和结论。相反，它是一种方法的开端，这种方法汇集了许多可以对理财规划客户产生影响的研究领域，总是把客户的最大利益放在心上。我们的尝试是通过整合运用整个学会的文献，建立一个新的理论基础。每一章都为广大从业者和学者提供了一个对这些新概念的正式介绍。在你阅读每一章时，我希望你能重点关注为什么这些不同的主题对我们的研究如此重要的论证上来。有些章节可以明确地与理财规划联系起来，其他章节则要求读者推断哪些特定的概念可以应用到日常理财实践中。希望理财规划专业内外的学者能接受挑战，在这个框架内思考新的调查路线，以帮助我们这一专业能够更加以客户为中心。尽管有泄露情节的风险，但我还是要对本书总结一下，它是一个新的理论框架，广泛汲取了各个学科的知识，使理财规划变得更加以客户为中心。（本文选自《金融客户心理学》一书前言）

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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