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新古典经济学传统上认为人们都是效用最大化者。根据新古典主义经济学的观点，人们是理性的决策者，不会被自己的情绪所左右，人们可以准确地衡量他们所做选择的成本和收益。传统经济模型中用于研究人们所做的决策的理论框架，忽视了研究人类行为的社会科学家从心理学或社会学角度所发现的行为异常。然而，行为经济学的出现对这种人类的行为总是理性的观点提出了挑战。针对该领域所进行的严谨的研究发现，当人们的行为偏离规范性模型时，会出现各种不同的情况。此外，这些研究还证实，人类行为是一个重要因素，需要纳入研究人们经济决策的经济模型中。本章考察了人们基于有限理性概念所做出的理性和非理性决策。本章讨论了有限理性是如何在家庭财务决策中发挥作用的，还提出并讨论了其他与相关偏差有关的认知错误，如沉没成本谬误和固定费率偏好等问题。

有限理性

赫伯特·西蒙（Herbert Simon）用有限理性这一术语，很好地调和了理性决策与有偏见的决策之间的争论。有限理性可以被定义为，人们在自身偏见和获取处理信息的能力的制约下，所做出的理性决定。例如，进行投资时，投资者通常不知道证券的未来回报。但他们会以他们投资时可以获得的数据和信息计算出的预期回报为基础做出决策。

有限理性这个术语相对较新，只有几十年的历史，但有限理性这个概念可以追溯到几个世纪以前。早在18世纪，哲学家们就试图研究人类行为和经济规律之间的这种联系。然而，追随这些18世纪早期的哲学家的新古典主义经济学家表现出这样一种偏好，即当研究经济决策的结果时，假设人们所做的决策是理性的，而且其他条件都是一样的。直到20世纪下半叶，才有赫伯特·西蒙、阿莫斯·特沃斯基、丹尼尔·卡内曼等人就此开展研究，试图填补理性决策和非理性决策之间的学术鸿沟。蓬勃开展的与有限理性相关的研究，把心理偏见影响之下的理性决策作为研究对象，因为当个人在不确定性条件下和不断变化的环境中做决策时，常常会受制于这样的心理偏见。研究发现，人们做出的决策在很多情况下并不理想。人们处理信息的能力，以及按照一贯性原则准确地计算结果回报的能力，都制约着人们的决策。

吉格瑞泽（Gigerenzer）和戈德斯坦（Goldstein）试图用另一种方式来解释有限理性。他们发现，人们试图在认知能力和偏见的限制下做出理性的决策。他们将人类描述为生态理性（ecologically rational）的，因为他们是在受信息处理能力限制的前提下，试图做出最优化的决策的。特沃斯基和卡内曼对人们的理性受到制约这一观点进行了实证检验。他们发现，人们经常使用心理捷径或试探法来克服信息获取和处理能力的限制。这个过程在今天被称为锚定，人们使用一个随机的参考点来比较和指导他们对决策价值和成功的看法。经过特沃斯基和卡内曼近三十年的研究，有限理性的概念已经成为一个主流术语，并被学者、政策制定者和实践者在开发工具和政策时所考虑，影响到针对人群进行的规范性决策。这些研究尤其是在个人和家庭财务决策领域做出了贡献。在后面的章节中，我们会更详细地讨论试探法和偏差这两个问题。

穆莱纳坦（Mullainathan）和理查德·塞勒（Richard Thaler）扩展了有限理性的概念，把有限意志力包含了进来，这个概念指的是人们做出了可能不符合他们长期利益的选择。作者还引入了有限自利的概念，指的是人们不只是被获利的动机所驱动，还有许多人愿意牺牲自己的利益去帮助别人。作者发现，很多时候人们都知道什么最符合自己的利益，却因为缺乏自律而无法如愿采取行动。当人们在不确定的情况下被迫做出一个复杂的决策时，他们也会倾向于拖延和推迟对这个问题采取行动的决策。班克斯（Banks）、布伦德尔（Blundell）和坦纳（Tanner）在他们的研究中发现，许多人违反了生命周期假说。所谓生命周期假说，是假设人们在年轻时和收入较低时会借钱维持生活水平，然后随着收入的增加开始为未来存钱，最后当退休时再花储蓄下来的钱。班克斯、布伦德尔和坦纳的发现是，人们的消费模式与他们当前的收入密切相关。其结果是，人们难以攒下足够的钱来养老，到退休时只好大幅度降低自己的生活水平。穆莱纳坦和塞勒将这种行为归因于有限理性和有限意志力的概念，因为退休储蓄是对人们认知能力的一个挑战，也是一个自律问题。

本书开篇本和科琳的故事，也可以作为关于有限理性的一个典型的例子。这对夫妇明白风险管理的重要性，但他们近五年来都没有评估过自己的保险需求，他们相信自己的保险覆盖范围够广，足以防范损失风险。在这种情况下，本和科琳做出的决定可能会受他们在理财规划领域知识匮乏的限制。他们还因为对其他事情更为看重，而拖延了对过去五年的保险覆盖范围进行评估的决策。

塞勒和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）建议向人们提供良好的信息、市场经验和及时的反馈作为解决方案，以减少有限理性对人们决策的负面影响。优秀的理财规划师经常践行这些美德，将其作为全面理财规划过程的一部分，他们就有关证券和资产类别的风险和回报教育客户，分享自己在市场上的经验，并定期审查评估客户的财务状况。在投资规划中提供反馈是很重要的，因为客户一般要在很长一段时间以后才会知道他们投资决策的结果如何，而到那时这，一切已成定局、无法改变了。在普通民众中，与人们的财务福祉有关的保险单依赖于在不同层面提供旨在鼓励人们改变行为的一般性的理财教育。然而，通过提供更有针对性、更及时的反馈以实现客户的理财目标，理财规划师能为客户带来更大的价值。

沉没成本谬误

沉没成本谬误这个术语，用来描述人们只是因为之前已经为一项投资或项目投入了资源（财务、时间或情感），就倾向于继续持有这项投资或项目。当个人的决策受到他们已经锁定到某项投资或项目上的资源的制约时，沉没成本谬误就会发生。人们也倾向于将他们对未来投资的决策与他们之前已经在特定投资或项目上投入的资源挂钩。根据塞勒的研究，这种谬误与“现状偏见”（个人不愿意改变正在持续中的投入）有关，也和“损失厌恶”（担心潜在的损失而避免不确定性）有关。沉没成本谬误是非理性的，因为在很多情况下，如果成本大于潜在收益，那么它可能就不是一个值得追逐的项目或投资。塞勒解释说，人们容易受到沉没成本谬误的影响，因为他们倾向于把潜在收益、预期成本和意外的花费放在不同的心理账户中。对沉没成本谬误的另一种解释是，人们之所以长久地持有他们的亏损项目或投资，是因为希望把损失弥补上。杜迪（Doody）解释了个体为什么会出现沉没成本谬误，因为他们太在乎他们的资源，包括那些投在失败项目或事业上的资源。有学者发现，与年轻的大学生相比，年长的成年人不太可能犯沉没成本谬误。他们将这种基于年龄而表现出的差异，归因于老年人没有年轻人那么厌恶损失，因为沉没成本谬误部分表现为对损失的厌恶。还有人指出，有两种类型的沉没成本：第一种是总金额或绝对性的沉没成本，第二种是相对性沉没成本或已经花费的资金占项目总预算的百分比。当相对沉没成本较高时，人们落入沉没成本陷阱的概率会明显较高。

固定费率偏好

固定费率偏好是一种消费者谬误，是指人们倾向于选择一个固定的支付或收入选项，而不是可变的选项。有学者将人们对固定费率的偏好与他们对损失的厌恶联系起来。人们通常更喜欢确定性而不是不确定性，因为固定费率结构比可变费率结构更具确定性，所以人们更喜欢固定费率选项。那些厌恶损失的人愿意为固定费率收入或支出的相对确定性支付溢价。根据塞勒的观点，心理账户可能是人们表现出固定费率偏好的另一个原因。在人们的头脑中，当成本与消费脱钩时，认知错误就会发生。许多电信公司、健身俱乐部和其他服务提供商倾向于利用这种偏见，向客户提供一定数量的服务，但收取的固定费用要高得多，而消费者不太可能全部享受这些服务。出于对固定费率的偏好，与不知道究竟需要多少服务时间的按时计费相比，许多理财规划师的客户可能更喜欢预先定好聘请费，甚至是固定资产管理费用。此外，考虑到不确定性因素，如果给员工发的奖金是根据公司业绩增长和市场变化而定的，那么员工可能更喜欢加薪而不是丰厚的奖金。

总结

本章讨论了有限理性、沉没成本谬误和固定费率偏好。总的来说，这些都是我们人类可能犯的认知错误，对理财规划师来说，对此有所认识是很有意义的事情。正如前面所讨论过的，当客户的行为偏离了他们的财务目标和目的时，理财规划师可以通过理财规划的过程为客户提供及时反馈，从而为其增加价值。理财规划师还可以通过教育客户正确认识他们的财务状况，纠正其错误观念，重新构建信息，为客户提供明智的理财建议，来帮助其减小信息差距。（本文节选自《金融客户心理学》）

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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