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采写/陈纪英 编辑/万天南

对于所有参与者而言,双11这张考卷,道道都是新考题。

2023年双11,是阿里第15届双11,一切仿佛驾轻就熟,顺流而下即可。

其实,这也是淘天集团成立后的首届双11——面对新考题,必须求解新答案。

从内部来看,降本增效成共识,平台要发展还要质量,商家要增长还要利润,用户要低价还要品质——在各方的多元诉求中,找到多方共赢的平衡之道,殊为不易。

从外部来看,行业前所未有的内卷。淘天虽占据双11绝对主场,但放眼四野,京东、拼多多、抖音、快手对手也摩拳擦掌。况且,阿里在过去15年间,沉淀的一系列玩法,对手也不难复制。

这些考题,都一并摆在了淘天集团CEO戴珊面前。

2021年,在与长江商学院的一次交流中,戴珊曾提及,“勇气是我的魔法”——1999年,当马云召唤戴珊创业时,给了她三天的考虑时间,“但我5分钟就答应了”。

眼下,在今年双11预热以及日常化经营中中,淘天集团发布的一系列新动作,也呼应了戴珊“敢想敢干”的创新底色。

工科专业出身的戴珊,对技术创新有着天然的先知先觉性,比如对AIGC的高看和重用——9月开始测试的淘宝问问,为国内首个面向C端的电商AIGC大模型应用;今年双11,淘天将提供10款免费AI工具服务中小商家,未来五年内,商家运营工具全面智能化。

在规则创新上——延续至今的跨店满减走下C位,推荐优先权更高的“双11天天低价”活动贯穿全场,无论是全网最低价还是一件直降,都倾向于更简单的直给低价。

而在流量的开源和分配上,戴珊操盘的淘天,更包容也更开放——在外部,阿里腾讯互联互通继续破冰,微信广告可以直跳淘宝天猫;而在内部,平台解放流量的分配权,强调私域,把流量和用户资产的自主经营权交还给品牌和商家。

沿着“用户为先,生态繁荣,科技驱动”这条主线,戴珊让我们看到了不一样的双11。

价格直给,从高看GMV到用户为先

双11 15年,一个显著的变化是从“高看GMV”到“用户为先”。

2022年,阿里双11首次不再公布GMV数字。此前13年间,一路飙涨的GMV数字,曾是力证双11增长性的重要指标。

但GMV驱动下,可能会导致服务用户的初心扭曲,因此,戴珊上任后,砍掉了GMV发布这一环节,取而代之的是“用户为先”。

在淘天618商家大会上,“用户为先”被戴珊确定为三大战略之首。

落实到今年双11,用户为先的一大举措,就是越来越简单的低价规则——在延续历年的跨店满减基础上,增加了“官方立减”直降机制,直接亮出低价底牌;而在货品与节奏安排方面,今年淘天首次将货盘分成了三个,既有跨店满减、官方立减两大货盘,又新增了贯穿活动全程的“天天低价”专场。

从用户侧来看,其一,新玩法降低了优惠门槛,惠及更多用户。过去的满减优惠,虽然客观上可能会带动交叉品类的消费,最终拉动GMV,但相对复杂的玩法,可能也挡住了部分谨慎理性、追求快速决策的消费者。

其二,多元立体的低价体系,锚定不同用户,提供精细化的服务,分别对焦对热衷囤货的剁手党、享受商家专项优惠的品牌会员、期待快速决策的理性消费者,以此击破覆盖不同圈层的全域用户。

多元的定价体系下,商家和品牌也获得更大自主决策的空间,针对新品期、成长期、成熟期、尾货期等不同生命周期的商品,细化优惠措施。

类似多维度低价一样的分层服务,也是戴珊重点提及的“关键词”——这是淘天供需两端极致丰富化之后的必选项。

目前,淘宝上的商家数量达到上千万家,截至2023年3月31日,淘宝和天猫平台上有约20亿商品。

本届双11,除了8000万热销商品降至全年最低价外,今年天猫联合全球品牌,将在双11期间原价发售500余款全球稀缺尖货;同时,将首发骑行、滑雪、陆冲、电竞、CityWalk等新生活方式的200万款趋势新品;此外,还将提供iPhone15、戴森吹风机、海蓝之谜面霜、兰蔻小黑瓶等上万款全网底价大牌爆款。

可以对比的是,京东目前的商家数量只有几十万家,这导致其低价商品供给不足,目前正在抓紧在供给侧补课供;而拼多多不缺低价商品,但在高端品牌的入驻和供给上,始终未能补长短板;这也导致他们的用户服务半径相对受限,难以满足全域用户的全面需求。

从用户端来看,根据QuestMobile报告显示,淘宝APP 6月平均日活跃用户数达4.02亿,今年6.18大促期间,总活跃用户数达9.15亿,稳居电商平台第一位,领先优势扩大至2.5亿,是唯一可以覆盖全域用户的电商平台。

“用户为先”的战略效果,除了大数据,最近的一个鲜明迹象反映在酒水直播上。最近两个月,淘宝直播的酒水垂类出现了阿卓酒馆、酒仙亮哥等多名成交额单场破亿的主播。淘天超市业务发展中心总裁刘一曼分析,酒水直播男性观众占绝对多数,在以女性用户为主的淘宝直播,这样的成绩说明,淘宝的用户增长不但破圈,而且有很高的质量。

作为观测电商业态创新进化的窗口,双11大促时节的价值主场和战术探索,往往又被沉淀为日常的常态动作。

外开源内分流,商家公私域通航

在天猫双11发布会上,老中少三代的商家代表波司登、酒仙网、幺菁的小店相继登台。而戴珊也在随后的演讲中,以“欢迎回家”给出了温情回应。

双11强调的“价格力”,在示好用户的同时,如何不落入零和博弈的陷阱,导致商家受损?

对此,淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文的答案是,“天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间,把商品价格压下来,而是通过投入资源做大品牌销量,通过规模效应降低商家成本”,“达到消费者有好货好价,品牌商家有钱赚”。

如其所言,本届双11,淘天在外部的拉新开源、内部的流量资源分配上,都有密集新动作。

在外部流量的开源上,淘天释放出前所未有的开放度。

早在2020年,监管层就要求互联网大厂打破,实现互联互通。

但这部棋局走通不易。为此,巨头们必须化竞为合,放下画地为牢的私念,以共赢为目标,推动用户的流动、资源的共享、生态的融合、利益的互换。

最近两年,自戴珊执掌淘天以来,AT之间的互联互通,实现了前所未有的大破冰。

从去年阿里与腾讯第一次开启合作,到今年618期间实现直接跳转换端,再到今年双11前夕,淘宝联盟首次接入微信广告渠道,微信的视频号、朋友圈和小程序等资源将向淘宝天猫开放,可以直接跳转淘宝,互联互通,步步推进。

开放之后,意味着今年淘天双11上的商家和品牌,可以借此满弓撬动中国最大的互联网用户规模,以更低成本精准地获取流量,满足商家“引流到店、购买成交、直播引流”的大促目标,提高双11增长的确定性。

而在商家和品牌的开源上,则呈现“入淘潮”与“回淘潮”交织的势头。

过去一年,淘宝新增500万商家,天猫二季度新商数同比增长75%,超去年上半年;淘宝持续经营10年以上的店铺数超过170万家;过去一年,天猫有超过4000家品牌成交过亿,超6000家新品牌成交破千万。

与此对应的是,当海量商家汇流入海,且业务规模、发展阶段,成熟程度等参差不齐时,淘天必须建立多元的成长扶持体系,去陪伴商家和品牌全周期增长。

百万新商造星计划,帮助新入驻商家从0到1冷启动;扶持年轻人,推出“新生代百店创造营”;专门设立KA(重点客户)服务部,为KA商家提供资源和策略;针对成长型高潜力品牌,推出为期三年的千星计划,双11期间启动专项扶持;考虑到大促导致商家和品牌资金链紧张,今年双11,淘天商家可继续免手续费使用0账期极速回款服务。

至于内部的流量分配机制上,淘天则在大力去中心化,鼓励商家公私域合营,做强自主可控的私域阵地,做大用户资产和会员体系。

据《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》断言,私域阵地已经逐渐成为第一流量入口,未来品牌和平台,都应大力发展私域,才能保持长线增长。

为此,淘天一直在对商家放权。比如今年3月22日起,淘天商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价,均不再计入最低标价,换句话说,商家们甚至可以设定低于618、双11等大促活动价的低价,作为日常销售中的会员价、粉丝价,以此宠爱铁粉,做大会员。

到了今年7月上旬,淘宝天猫首次面向全量商家,开放了0门槛开启会员运营权限;此外,力推店号一体,把首页“订阅”变更为“关注”,合并店铺、逛逛、直播间粉丝,助力商家会员运营形成一盘棋等等。

公私域合营、大推会员池的价值,已经得到验证:去年双11首日,淘天2700家知名品牌的成交额中,就有50%以上来自会员;今年618,会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%;截至4月底,会员的客单价对比非会员用户要高出1.5倍,复购率要高出2.3倍。

上述种种举措,本质上是淘天把平台的流量和用户,精准导入到商家和品牌自家的池塘里,助其在更大程度上,拿回增长的自主权,减少买量投流的依赖性,依靠用户资产运营和用户价值满足护航增长。

而无论是外部用户和商家的开源,还是内部流量分配机制的优化上,都指向了商家和品牌降本增效的高质量、确定性、低成本增长上。

五年为期,全面AI化破内卷

双11是对商家和品牌能力的极限大考,也是对平台技术实力的极端测试。

本届双11,AI也会大显身手。

AI大模型的量产应用,首先在淘天出现,看似偶然,其实必然。

数百亿级历史和在线商品、数百亿级粉丝会员关系、每天数百亿级商品浏览,超大规模交易和海量消费评价……淘宝20年的沉淀,支撑起了淘天尝鲜AI的底气。

当下,淘天在AI技术的落地应用上,以务实谋求务远,成熟一步落地一步,自研和开放并行、B、C两端并进。

今年5月23日,淘天发起「AI生态伙伴计划」,计划开放7大商家经营场景,与生态伙伴一起,推进AI落地电商行业。

此后,一系列针对B端的AI产品,也在快速落地:7月,阿里妈妈“万相实验室”正式上线,主攻AI创意,对于匮乏创意设计人才的中小商家,堪称雪中送炭,截止到10月中旬,已有400万商家应用,其中,0成本30秒生成创意素材能力,已吸引了超10万商家使用,生产效率大幅提升5倍。

9月6日,阿里妈妈在2023年m峰会上首次发布AI商业化战略,以AI创造力、AI决策力、AI投放力全面赋能商家,开启AI全面商业化应用的新格局。

到了10月,万相台无界版和阿里妈妈百灵两大AI产品正式亮相,并将首度投入双11实战,目前已被超百万商家使用,且价值已经初步得到验证——推动大促爆发速度快2倍。

其中,万相台无界版活动上线仅4天,参与商家数超去年双11全周期,目前已有90%+客户选择万相台无界版关键词推广场景,行业标杆复购率达92%。

不止前述单一化的产品,AI将成为赋能商家和品牌的基础设施和底层能力,未来五年内,淘天商家运营工具将全面智能化。

落地AI,既是淘天业务进化的必经之路,也是商家和品牌降本增效的必然之举,AI尤其通过技术的普惠红利,让匮乏专业人才、预算投入不足的中小商家,可以借此补长能力、人才、资源短板,和品牌商家站在同一起跑线上。

不止推动B端商家提效,提升C端用户体验的任务,则交由了淘宝问问。

今年双11前夕,淘宝问问上线了“大促模式”。比如,针对用户提出的大促周期内的特殊需求,如“最值得买的电视”“最划算的去油洗面奶”等,淘宝问问将综合立减、满减等大促优惠信息,生成并提供最具价格力的购买建议,给出推荐产品链接,从而降低用户挑选决策成本。

值得一提的是,这些答案均为自然流量,没有直通车广告;此外,淘宝问问也会不断学习用户的偏好,以此修正答案——底层技术依托于AI大模型,但解决方案顺应用户个性审美和诉求。

除了通过资深导购员(场景导购方案)、生活小能手(提供生活妙招)、美食达人(推荐菜谱食谱)、旅行策划人(制定旅游计划,)、灵魂写手(用AI写种草文)等产品,辅助用户消费决策外,淘宝问问其实也承担了淘天内容化、提高用户粘的“额外任务”,在向生活、娱乐等领域扩展,比如“亚运会女足表现如何?”、“奥尼尔为什么要来淘宝直播”等,都是淘宝问问上的热门问题。

9月启动内测开始,截至10月中旬,淘宝问问已有超过500万人次体验;其中,高活跃人群日均提问数超8次,单一用户最多提问4000次。

AI本质是一场由平台赋能商家的技术供给侧改革。十几年前,为了解决大促期间的算力超载,维持流畅体验,主动上马的阿里成为中国云计算的启幕者;而依靠技术红利破除内卷的AI探索,则有望开启另一个大时代。

非常形势需要非常之举,淘天首届双11即将开考,而戴珊也准备好了新答案,拒绝内卷,创新突围。

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