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文/张兴强

今年双11，“最低价”依然是各家电商平台抢占用户心智的主打标签。不过，在降价与打折的“疯狂”营销中，消金界注意到，多家平台与更多商家主动提到商品可以分期免息，以此刺激市场与销量。

消费分期作为消费金融服务之一，此前更多是以信贷服务形象出现在C端，而当前正以营销工具，被商家与用户广泛接受而推广开来。

商家端的热情如火。艾瑞咨询近期发布的《分期免息工具价值研究白皮书》（以下称《白皮书》）表明，相同预算下，商家更愿意将分期免息设为首选的促销方式。近50%被访商家曾提供过分期免息服务；几乎所有商家愿意引进。其中，商品的客单价越高，用户尝试应用分期免息工具的意愿越强烈。电器、家居用品、3C数码等品类商家对分期免息的接受度越高。

消费端的接受度高。从消费端看，超九成消费分期人群使用过分期免息，其中近六成是忠实用户。而且超九成分期免息用户认为分期免息能省钱。

蚂蚁分期业务负责人李扬认为，消费金融的价值就在于能够平滑商家当下销售诉求和消费者未来一段时间的消费力，解决这一时间错配的问题，起到一个商业社会健康、平衡、可持续发展的作用。

01 分期免息促销费

商家促销4800元的冰箱，怎样花营销费更有效？是给消费者一张200元的消费券，还是把这200元用来做分期免息？

近年来品牌商家纷纷加大贴息力度，主动选择分期免息这一促销工具。在双11这一重要节点，分期免息正在扛起销售额与销量的重担。据介绍，今年双11，淘宝上支持分期免息的商品提升了15%以上。

《白皮书》显示，分期免息能促进商家日销及大促时销量的提升，近七成明显感觉销售额提升。

顾家家居电商事业部副总经理闵伟汉直言，今年商家竞争激烈，价格战不可持续。分期免息成为转化增长的“助推器”。

顾家家居今年投入超过千万元进行贴息，天猫店80%以上的商品都支持花呗分期免息。使用分期之后，期舰店整体成交额比没用时提升了30%-40%。分析原因，家具单价较高，消费者对金融服务的诉求更多。

3C一直是传统分期消费的主力，最早尝到分期免息甜头的，也主要是这些手机厂商。某头部手机品牌在淘天渠道60%的产品已加入分期免息工具，今年营销费用中拿出2000万元给用户贴息做分期免息。

分期免息正在商家中流行起来。还有一个佐证的现象是，今年双11直播间，多位头部主播在介绍产品时，现场不断强调产品支持分期免息，他们应该是看到数据支持，才拿分期免息作为卖点，提升直播间的销量。

来自平台的数据显示，在某个头部主播的直播间，一场直播中50%的商品支持分期免息，销售额提升了40%。

回到“促销4800元的冰箱”的问题上，在价格战不可持续且收入预期收紧的当前，200元的降价对于消费者的吸引力在减弱，因此商家越来越更倾向于后者。

02 持续连接商家与用户

消费者与商家之间，分期免息工具是桥梁。总结商业规律与经验，分期消费至少有以下几个作用：

提高销售额：分期消费可以降低产品或服务的购买门槛，让消费者更容易接受高价值的商品或服务。通过提供分期付款选项，商家可以吸引更多潜在消费者，并增加销售额。

扩大客户基础：有些消费者可能没有足够的现金或信用额度来一次性购买昂贵的商品或服务。分期消费可以帮助商家吸引这部分消费者，扩大客户基础，增加潜在销售机会。

提升竞争力：在竞争激烈的市场中，提供分期付款选项可以是商家脱颖而出的方式之一。消费者倾向于选择灵活的支付方式，分期消费可以增加商家的竞争力，吸引更多消费者选择他们的产品或服务。

促进销售转化率：对于一些消费者而言，分期付款可以减轻经济负担，使他们更容易做出购买决策。通过提供分期付款选项，商家可以增加销售转化率，将更多的潜在购买者转化为实际消费者。

而分期免息一般是商家补贴了分期的利息，相当于将部分营销费用转移至金融工具的使用上。放大了分期消费的优势，对于消费者而言，更有吸引力。

而且，从消费者角度看，如果说一般的营销费用是占有广告位，消费者要为品牌溢价与注意力买单的话，那么分期免息支持下的产品，每位用户能切实享受到这笔营销费用带来的实惠。

直播间里的分期免息，似乎作用更多。主播选择宣传分期免息，除了提升销售额外，分析背后的原因，主要是直播间的高客单价产品，在粉丝下单时，需要一些刺激与带动，但直播有粉丝经济色彩，不能靠不断打折吸引新用户，分期免息就成了补贴用户与获取流量的工具。让新老粉丝都满意，分期免息成了取巧的工具。

03 有利于建设健康商业文化

除了分期免息赋能商家销售外，李扬表示，价格战已经打不下去了，利用分期免息工具可以不破价、不卷流量。也就是说，分期免息可以稳定消费者对品牌的价格与价值的定位，助力商家实现用户质量与结构的优化。

而商家则希望通过消费分期平台，了解商品使用的进度与反馈，进而增加客户忠诚度。

闵伟汉表示，通过提供分期免息付款服务，商家可以建立更紧密的客户关系。消费者在分期消费期间与商家保持联系，商家可以通过提供良好的售后服务和支持来增加客户忠诚度，促进重复购买和口碑传播。

事实上，商家并不希望一次性地把产品销售给用户，而是期望长期与用户产生持续的关联。

比如，以新换旧这项受用户欢迎的服务，因为商家不能持续接触用户，不能了解已售商品的使用情况，也就不能联系用户去推广该服务。如果用户使用了分期免息，就能解决这些问题。以新换旧让商家与用户均受益，分期免息让这一业务更有可能发生。

未来消费习惯与品牌养成，分期免息就成为品牌成长与内涵之一。天猫“千星计划”负责人杨凌霜介绍，花呗分期免息让消费者理性决策更容易，帮助新品牌提升用户转化，提供费率优惠帮助新品牌降低运营成本，有助于新品牌加速成长。

至于是否有风险，还是回到分期消费的金融属性上来。

李扬介绍，分期免息嵌入场景，产生的金融账单，风险远远小于一般的信贷业务。

《金融与好的社会》中写到，金融并不是也不应该是一场零和游戏。通过合理的制度和技术手段，金融能与人类的价值观一致。在商家不增加成本的前提下，分期免息巧妙地将金融的价值以营销的手段呈现给消费者，帮助用户节省消费成本，具备致力于呈现“好的社会”这一基因。不过理性消费与合理应用，还应该成为消费者与商家必备的素养。

未来节日性打折的商业规律与文化，能否被分期免息工具改变？分期免息成为促销营销的主流手段与工具，还有待时间检验。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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