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导读

AppLovin是美国加州的一家移动广告平台和游戏发行商。在成立至今的十余年间，AppLovin在实现上市的同时，完成了从APP推介平台到移动应用营销服务提供商与游戏发行商的角色转换。虽然该公司在2022年经历了营收上的低迷，但面对需求不断上升的市场仍然拥有一定的发展空间。本案例从该公司的发展历程、商业模式出发，解读其成立至今的商业路径与特点，并基于当前的市场背景，分析其所面临的机遇与挑战。

【中国金融案例中心 文：李锡雯 编辑：谢彬彬 】

Part 1 公司简介

1.1 公司概况

AppLovin 成立于2011年7月，总部位于美国加州，是一家移动广告平台和游戏发行商，2021年4月在美国纳斯达克挂牌上市。AppLovin的主营业务是为应用软件、程序开发者提供强大的解决方案支持，包括移动应用的发行、分析、变现及获客。AppLovin自身开发了350多款流行的移动应用，并通过平台技术将这些产品带给全球数百万用户。

成立初期，AppLovin 主要专注于为移动应用开发者提供广告服务，帮助他们提高应用的曝光率和收入。随着业务的不断发展，AppLovin 逐渐扩大了业务范围，开始涉足游戏发行领域。

在游戏发行方面，AppLovin 采用了一种独特的策略，即通过收购小型游戏开发团队来扩大其游戏产品线。这种策略帮助 AppLovin 迅速扩大了其游戏业务，并在游戏市场上获得了一定的声誉。

随着业务的不断壮大，AppLovin 开始在全球范围内扩展业务，并在欧洲、亚洲和南美洲等地区设立了办事处。同时，AppLovin 还不断推出新的广告和游戏产品，以满足不断变化的市场需求。如今，该公司已成为全球领先的移动广告平台和游戏发行商之一，为全球数以万计的移动应用开发者和游戏开发者提供服务。

1.2 发展历程

2011年，全球移动应用市场迅速崛起，越来越多的人开始使用智能手机和平板电脑，开发和下载应用程序，这一趋势为移动广告技术公司提供了巨大的商机，AppLovin在此大环境的助推下应运而生。

AppLovin由Adam Foroughi、Andrew Karam和John Krystynak三人共同创立。三位创始人都有移动应用开发和广告技术领域的经验，公开资料中对于联合创始人兼首席执行官的Adam Foroughi有许多浓墨重彩的描述。Adam Foroughi出生于伊朗的一个富裕家庭，父亲是一家大型建筑工程公司的合伙人，后全家因战乱移民至美国。2001年从加州大学伯克利分校哈斯商学院毕业后，Foroughi成为了一名衍生品交易员，他曾在采访中提及，在衍生品交易中，他发现了可扩展的高频交易模型的魅力，并将这些知识应用于之后的创业中。在创办AppLovin之前，Adam Foroughi先后与他人联合创立了两家数字营销公司——Lifestreet Media 和 Social Hour，并在行业内崭露头角。

而后Foroughi敏锐地观察到，虽然移动流量正在快速增长，但开发人员却很难将他们的应用程序呈现在消费者面前。面对移动应用市场中对广告的巨大需求，Foroughi与志同道合的盟友Andrew Karam、John Krystynak共同创立了AppLovin。从公司发展的时间轴来看，经历了三个主要阶段。

创立和早期探索阶段（2011-2013年）

最初，AppLovin只是一款向用户推荐APP的产品。虽然第一代产品并没有展现出令人满意的用户留存率，然而正是通过这次的尝试让AppLovin团队看到，向用户推荐相关应用程序可以真正影响他们的下载行为。2012年，公司推出了其营销解决方案平台AppDiscovery的早期版本并在IOS手机系统上线。2013年，网络视频广告市场开始爆发式增长，AppLovin抓住这一机会，开始聚焦移动端的视频广告。关于AppLovin早期阶段的发展，Foroughi曾表示最大的障碍是创业初期融资难的问题，“虽然公司能够盈利，但难以获得风险投资”。

全球扩张及平台技术迭代阶段（2014-2016年）

2014年，AppLovin迎来第一笔400万美元的天使投资，继而从欧洲开始进行全球战略扩张计划。不仅在地理版图上扩张，AppLovin还不断根据用户需求进行平台的技术迭代，致力于“让移动营销变得个性化”。数据统计，使用AppLovin “自适应个性化平台”的APP开发者每月可以覆盖十亿用户，平台可以此获得用户的需求和兴趣数据，进而在移动设备上为目标用户投放高度个性化的动态广告。与此同时，AppLovin将移动广告业务的重心向游戏领域倾斜。根据AppLovin与AppsFlyer在2016年联合发布的一份针对美国移动广告行业的报告显示，视频广告支出已占据移动广告支出总额的77%，而游戏领域的视频广告支出更是占比高达93%。

2016年，在Inc发布的全美增速最快的私营企业榜单中，AppLovin以4132%的增长率位列广告技术类公司首位，而根据Appsflyer的《2016年上半年广告平台综合表现报告》，AppLovin的全球影响力在Android系统内排名第三，iOS系统内排名第二。

随着公司的快速发展，Foroughi和团队在2016年决定将公司以14亿美元的估值出售给一家中国私募股权投资管理公司——东方弘泰资本。Foroughi表示，他之所以选择中国投资者，是因为中国是一个巨大的移动游戏市场，那里的投资者可能会赋予他们的业务更高的价值。然而，由于美国外国投资委员会（the Committee on Foreign Investment in the United States，CFIUS）不予批准，此次交易并未达成。

融资与收购战略并行阶段（2017年至今）

2017年1月，东方弘泰意与AppLovin达成1.4亿美元置换9.98%的股权投资交易，后又因CFIUS的否决，由股权投资改为债务融资方式，最终AppLovin获得东方弘泰8.41亿美元资金投资。2018年7月，AppLovin又获得来自私募股权投资公司KKR 4亿美元的投资。拿到融资的AppLovin进入快速发展黄金期，利用收购战略迅速抢占市场。

2018年，AppLovin收购了手机游戏工作室PeopleFun以及in-app Header Bidding（一种网络广告技术）解决方案提供商 Max来增强其广告竞价平台。与此同时，AppLovin在2018年下半年还设立了自己的移动游戏部门Lion Studios，并推出第一款数据产品AppLovin Apps。

2019年，AppLovin通过收购和集成软件开发管理工具SafeDK为Max添加了品牌安全功能，并通过开发Compass分析工具来继续增强Max的使用性能。

2020年，AppLovin继续扩展了手机游戏产品组合，同时推出Axon机器学习推荐引擎，增强了营销软件解决方案AppDiscovery的效能。

2021年2月，AppLovin宣布收购全球移动应用数据监测及营销公司Adjust。据彭博社消息称，Adjust在这次与AppLovin的交易中的估值接近10亿美元。2021年4月15日，AppLovin在纳斯达克上市，首日收盘价为65.2美元，市值约为230亿美元。相较于2017年初的14亿美元估值，AppLovin的价值在四年时间里翻了16倍。

2022年初，AppLovin宣布已完成对Twitter旗下移动广告平台MoPub的收购，此次交易涉资10.5亿美元。与MoPub的核心功能整合后，Max将进一步加速应用开发者的增长并提升其效率，同时为广告主提供更广阔的触客范围及更有效的市场定价。

Part 2 商业模式

2.1 创建移动应用生态系统

AppLovin的移动应用生态系统由核心技术、软件平台和应用程序三个重要板块集成创建。

（1）核心技术

AppLovin的核心技术主要包括Axon机器学习推荐引擎、App Graph数据管理层和弹性云基础设施。其中，云基础设施是核心技术的支柱，帮助公司实现大规模的数据处理及运营，同时保持高度的灵活性，以适应客户在不同发展阶段的差异化需求。AppLovin的云基础设施每天将全球数十亿次数据交互编目并整合到App Graph中，然后AXON从App Graph中接收信息，并利用机器学习算法将每个用户与相关的广告内容进行匹配。据其S-1文件显示，截至2021年9月，AppLovin平均每天处理多达4万亿次数据预测，29.6万亿次事件，日均处理数据量超过5.9PB。

（2）软件平台

AppLovin的软件平台主要是为开发人员提供工具支持，由四个关键的子平台构成：AppDiscovery、Max、Compass和Adjust。

AppDiscovery是一套营销解决方案，使开发人员能够自动化、优化和管理其营销工作。AppDiscovery由机器学习和预测算法提供支持，使开发人员能够将他们的应用程序与更有可能下载它们的用户进行匹配。这种形式的个性化广告聚焦于最终用户，使广告商能够找到合适的用户，并向用户提供更多他们可能感兴趣的内容。而AppDiscovery的收入是AppLovin软件平台最主要的收入来源。

Max是AppLovin的应用内竞价软件。通过单一的统一拍卖方式，Max为广告商提供了平等的机会，使其能够同时竞标开发者广告位库存中的每一次展示。对开发者而言，Max所提供的应用内竞价解决方案在带来更高CPM（千次广告曝光收费）的同时，还显著提升了ARPDAU（日活跃用户平均收益）。

Adjust是 AppLovin的SaaS移动营销平台，它帮助开发者追踪广告投放的效果和用户行为，同时提供测量和归因分析工具来识别和防止欺诈活动。

2022年3月，AppLovin收购流媒体视频分发平台Wurl， 助力其CTV（全称Connected TV，即智能网络电视）广告推广业务。随着消费者和广告客户的注意力转向CTV，CTV市场正变得越来越重要。根据LG Ad Solutions的数据，80%的CTV观众观看支持广告的CTV，这说明CTV广告对于消费者来说是一种易于接受的广告形式。

（3）应用程序

根据AppLovin 2022年财报显示，其应用程序包括一个全球多元化的软件矩阵，其中有超过350款免费的手机游戏，由11家工作室运营。AppLovin的多元化投资组合涵盖五种游戏类型，其中最常见的是休闲游戏，吸引了全球不同年龄、性别和地点的广大观众。

图1 AppLovin移动应用生态系统展示图

（资料来源：AppLovin S-1文件）

2.2 营收与盈利分析

2022年，AppLovin营业总收入28.17亿美元，较2021年增加了0.24亿美元，同比增长0.86%。从2019年至2022年财务数据来看，AppLovin营业收入在2020和2021年同比增长分别为45.97%、92.48%，相比之下，AppLovin 2022年营业收入增速明显放缓。

从收入结构来看，AppLovin的营收来源比较简单：包括软件平台收入与应用程序收入，其中应用程序收入占比超过60%，主要包括（消费者）应用内购买收入与应用内广告收入。从财报数据来看，其2022年营收增长放缓的主要原因是应用程序收入的下降，其中应用内购买收入和广告收入分别同比下降19%和11%。

图2 2022年AppLovin收入结构（亿美元）

（资料来源：根据AppLovin 2022年财报数据绘制，Wind）

随着营业收入增速的明显放缓，AppLovin在2022年遭遇了2019年以来的最大亏损：净亏损1.93亿美元（2019-2021年盈亏情况分别为净利润1.19亿美元、净亏损1.26亿美元、净利润3530万美元）。不仅如此，AppLovin的毛利率指标从2019-2022年呈现下降趋势（2019年-2022年毛利率逐年为75.73%、61.71%、64.62%、55.41%）。

图3 AppLovin 2019-2022年度营收与利润

（资料来源：根据AppLovin财务报告数据绘制，Wind）

2.3 收购战略

2018年开始，AppLovin积极参与并购活动，依靠收购战略扩大其业务版图。从其收购企业的优势类别来看，包含了软件开发技术优势、数据监测与防欺诈技术优势、细分广告分发领域业务优势、游戏开发业务优势等。可以说，收购战略为AppLovin迅速抢占市场并实现上市提供了重要支持。

表1 AppLovin部分收购企业概览

资料来源：根据公开资料整理

Part 3 机遇与挑战并存

针对AppLovin在2022年营收增速明显放缓的问题，其高级业务开发总监Ada曾在接受采访时阐述了四个主要原因：一是2020 年、2021年疫情带来的居家经济的红利和光环逐渐褪去，经济大环境下行的现状，导致了海外移动应用收入增速放缓；二是国内更多开发者选择出海，进一步加剧了海外的竞争压力；三是变现侧和投放侧的整体生产力提升，让移动应用市场的获客变得更“卷”，例如2022年获客成本的上升加剧了头部和中长尾开发者之间获客规模的差异；四是自iOS 14隐私政策落地以来，海外投放获客变得更为艰难。

然而对于AppLovin来说，未来仍有较大的发展机遇和空间。首先，流量其实是买方和卖方天平的两端，需求上涨，会进一步刺激海外应用行业开发规模的扩大。所以，进入出海领域的开发者增多并不是一件坏事。其次，AppLovin擅长的某些技术领域正在成为主流，如变现侧的头部竞价模式以及对流量变现精细化运营管理等方面。此外，iOS端的投放难度加大也意味着新的机遇。这是由于iOS的用户留存情况、付费行为习惯往往更好。自隐私政策推行以来，擅长开发iOS Apps的开发者在海外面临的竞争相对更少，反而获得了一个红利期。

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