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由中国电子银行网、易观千帆联合发布的“2025中国手机银行综合运营报告”显示：2025年第一季度，手机银行运营指数呈现环比回落态势，但季度内运营指数逐月回暖。具体来看，1月、2月、3月的综合运营指数分别为81.6、82.2和84.2。从不同类型银行手机银行运营指数来看，国有大行手机银行3月份运营指数为90.9，股份制银行手机银行3月份运营指数为80.9，城商行手机银行3月份运营指数为62.8。从活跃用户规模来看，3月份国有大行手机银行、股份制银行手机银行、城商行手机银行活跃用户规模分别为4.11亿户、1.52亿户、4363万户。对此，易观千帆分析认为，从运营指数方面看，本季度，较2024年第四季度小幅回调。究其原因，主要受手机银行整体版本迭代放缓、季度初营销活动力度调整、春节期间用户金融需求阶段性回落等综合影响。

一、2025第一季度中国手机银行数字化运营整体情况分析

2025年第一季度，手机银行运营指数较2024年第四季度小幅回调。究其原因，主要受手机银行整体版本迭代放缓、季度初营销活动力度调整、春节期间用户金融需求阶段性回落等综合影响。值得关注的是，季度内运营指数呈现逐月回暖态势，至2025年3月回升至84.2。

2025年第一季度，手机银行数字化运营聚焦“资产+场景+分层+本地”四大维度展开：

一是资产提升，聚焦用户金融资产提升，通过金融资产规模分级奖励（如资产提升有礼）、投资理财任务激励（如完成基金任务可抽现金红包）、长期资金留存（如个人养老金资金账户缴存可领支付优惠券）等方式，推动用户留存和金融资产沉淀。

二是场景运营，围绕日常消费、出行、缴费等高频场景，以立减金、优惠券为抓手，嵌入“消费达标抽立减金”“出行打车券”“缴费抽电费券”“商城月月福利”等场景化权益，推动用户高频场景使用，进而提升用户使用频次。

三是分层运营，基于会员等级（财富会员/X+会员）、用户生命周期（新户/老户）、垂直客群（代发薪/学校缴费）等用户分层运营，差异化提供“财富等级礼”“会员专属礼”“新户专享礼包”“代发薪客群信贷券”“学校缴费客群专属礼”等权益，依托客群分层体系，实现权益资源精准匹配，提升运营效率。

四是本地运营，结合本地社保、缴费、商超、出行等民生消费场景，推出“超市购物满立减”“1分钱骑行”“旅游年卡折扣”等区域专属活动，增强本地化场景运营能力。

从不同类型银行手机银行运营来看，国有大行手机银行侧重“会员权益运营”与“资产提升激励”巩固用户规模优势；股份制银行手机银行侧重以“高频场景”与“现金红包”促进用户高频使用；城商行手机银行以“分层运营”与“本地民生消费场景运营”提升区域竞争力。2025年3月，国有大行手机银行、股份制银行手机银行、城商行手机银行运营指数分别为90.9、80.9、62.8。

二、中国手机银行数字化发展分析

从数字用户发展来看，易观千帆监测数据显示，国有大行手机银行活跃用户规模稳居主导地位，2025年3月为4.11亿，环比增长0.7%，同比增长1.4%，人均启动次数缓慢增长，从2024年1月8.4次增至2025年3月8.8次，增长4.8%。股份制银行手机银行活跃用户规模整体呈现下降态势，2025年3月为1.52亿，环比增长2.0%，同比下降6.9%，但高频使用特征更为显著，人均启动次数长期高于国有大行与城商行手机银行。城商行手机银行活跃用户小幅波动，2025年3月为4363万，环比增长0.1%，同比增长0.7%，人均启动次数从2024年1月7.4次增至2025年3月7.7次，增长4.1%。综合来看，国有大行手机银行活跃用户占绝对规模优势，用户粘性也小幅提升；股份制银行手机银行活跃用户更高频，用户粘性更高，但面临用户增长瓶颈；城商行手机银行活跃用户规模偏小，用户粘性有所提升。

从数字营销监测来看，2025年第一季度，手机银行数字化营销整体呈现分层用户运营（新客/会员客户/财富客户等）、高频场景嵌入（生活消费优惠）、高价值奖品激励（大额红包/代金券）等特征。具体来看，国有大行手机银行侧重会员类/资产提升类活动，如建设银行手机银行财富会员活动、工商银行手机银行升金有礼、农业银行掌上银行资产提升有礼。股份制银行手机银行侧重财富管理与高频场景活动，并设置现金红包、消费返现等激励，如招商银行App完成基金任务抽至高188元现金红包、全能攒体验抽188元红包、查询五险一金可抽288元消费返现金、曹操出行周周有礼领至高86元打车券。城商行手机银行侧重分层用户运营活动及本地生活优惠，如北京银行手机银行新客三重礼、X+会员回馈礼，江苏银行手机银行新客专属礼、专属客群礼（代发薪客群/学校缴费客群）、超市购物满立减/旅游年卡特惠购。

三、典型手机银行数字化运营分析

工商银行手机银行10.0

工商银行手机银行以“‘10’刻新生，携手成长”为主题，上线10.0版本，以终为始，开启新一轮多元化、智能化渠道升级。

工商银行手机银行凭借“致广大而尽精微”的发展理念，以华为原生鸿蒙系统为切入点，适配2000+功能，推出小艺语音转账、桌面卡片、元服务等根植于底层系统性AI的创新服务模式，金融无处不在。工商银行手机银行重构场景生态连接，在环抱式首页、数字空间、云网点远程办、智能客服“工小智”等位置布局应用级窗口，总揽4大服务、5大版本、6大客群。

工商银行手机银行在10.0版本焕新AI管家式服务，革命性升级面向多彩未来的“对话式”交互，支持数字人引导、多轮对话和自然意图理解，智达用户根本需求。通过小组件、实况窗等模式快速触达常用服务，提升了交互的流畅度、贴合度。精准识别用户需求、动态分析用户数据叠加差异匹配服务策略，最终锻造出“懂客户、懂场景”的智能陪伴体验。

工商银行手机银行以专业的服务素养为“道”、以深厚的数据积淀为“术”、以全生命周期业务为“法”，借助数字化经营能力开启主动智能。在“主动”养老方面，覆盖从备老到养老再到享老的全旅程需求，嵌入养老规划、账户服务、资产诊断、投资管理等专业能力。在“主动”理财方面，扩容开放平台，构建从科学分群到陪伴跟踪的顾问式财富管理体系，以专业服务打造“三位一体”全旅程陪伴模式。

借助“知客”数字化平台的灵活触客和智能引擎，客户、流量、产品、活动、内容、数据六大运营协同发力，配合立足大语言模型的智能建群雷达，工商银行手机银行得以精准圈选受众群体，智能组合运营策略，提升运营效率，在权益、节日、家庭等优势方向独运匠心、伴客前行。

指数样本附录（排序不分先后）：

大型商业银行：工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行、邮储银行

股份制商业银行：招商银行、平安银行、浦发银行、民生银行、中信银行、光大银行、兴业银行、广发银行、华夏银行、浙商银行、渤海银行、恒丰银行

城市商业银行：北京银行、江苏银行、上海银行、徽商银行、长沙银行、蒙商银行、中原银行、哈尔滨银行、天津银行、宁波银行、河北银行、南京银行、杭州银行、汉口银行、成都银行、四川天府银行、苏州银行、兰州银行、桂林银行、贵阳银行、青岛银行、龙江银行、郑州银行、乌鲁木齐银行、泰隆银行、齐鲁银行、甘肃银行、长安银行、吉林银行、盛京银行、晋城银行、威海银行、东莞银行、昆仑银行、泸州银行、晋商银行、西安银行、张家口银行、泉州银行、江西银行、重庆银行、洛阳银行、泰安银行、唐山银行、潍坊银行、济宁银行、贵州银行、广西北部湾银行、九江银行、石嘴山银行、锦州银行、齐商银行、莱商银行、温州银行、台州银行、福建海峡银行、广东南粤银行、烟台银行、东营银行、营口银行、临商银行、绍兴银行、日照银行、承德银行、德州银行、民泰银行、平顶山银行、珠海华润银行、厦门银行、金华银行、大连银行、邢台银行、邯郸银行、辽阳银行、宁夏银行

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