本文共字，预计阅读时间。

文/孟长洁

人们正在用盲盒、卡牌、潮玩定义“新玩乐”，用社交属性与情感共鸣，激发IP的商业生命力。

4月下旬，泡泡玛特LABUBU（又称拉布布）3.0系列开启线下发售，门店排起长龙、盲盒被抢购一空、二手市场溢价数倍已经成为了“常态”。

资本也在持续下注。就在昨天，万达电影、儒意星辰1.44亿投资潮玩公司52TOYS。

泡泡玛特和52TOYS只是当下中国IP产业发展的缩影。在我们看来，中国IP行业正在经历价值重构：年轻人们甘愿为“塑料”（比如盲盒、手办）、“纸片”（比如卡牌）疯狂，国产IP在二手交易平台闲鱼的交易额反超日系IP，《哪吒》衍生品授权费翻倍增长，中国谷子经济相关企业突破667万家，AIGC技术重构创作生态……

特别值得一提的是，如果横向比较，中国IP行业当下正在经历的，正是美国、日本等成熟市场的IP行业曾经走过的路。在本篇行研中，我们将主要探讨三个议题：

• 从美、日的IP产业发展史来看，IP行业有哪些共性、规律？
• 为什么说中国正站在IP行业发展的开端？
• 中国IP行业有哪些创新机会？

01  我们为什么要关注IP产业？

从宏观视角来看，中国即将迈入服务业蓬勃发展的新阶段。虽然中国的社会消费品零售总额在趋近美国，但在服务消费领域，中国与美国仍有显著差距。当前，小众景点的崭露头角、演唱会与表演赛事的爆发式增长，以及《哪吒2》等电影的火爆，均有力印证了中国服务消费的强劲发展势头。

若将消费品（涵盖零售产品与服务）划分为功能性、成瘾性和宗教性三类，我们可以发现：大部分消费品属于功能性范畴。部分消费品具有成瘾性特质，因此拥有更高的用户粘性。成瘾因素多样，包括摄入特定成分（咖啡、茶、酒精）、强烈的感官刺激（辣味食品、极限运动）、快速多巴胺反馈机制（短视频）等，这类消费品往往拥有更高的毛利和更强的品牌忠诚度。

在成瘾性消费之上，是“宗教性”消费品。“宗教性”消费品能助力消费者与精神偶像建立联系，或使其成为他人崇拜的对象。

IP消费正是“宗教性”消费品的典型代表，消费者通过内容、周边产品等消费方式获得身份认同，并借助“幻想”和“回忆”与精神偶像产生共鸣，收获极大满足感。大量IP忠实粉丝愿意为IP终身付费。并且，IP产品形式多样，如影视作品、卡牌、玩具等，均具备极高溢价空间，为IP产业带来可观的商业价值和市场机遇。

02 从美国、日本IP的产业发展史我们总结出5大主要规律

某种程度上，IP产业是技术创新与人类情感需求共振的产物。回顾美国、日本IP产业的发展过程，我们总结出了5条规律：

• 大多新内容形态，起源于新的内容生产、传播技术；
• 不少现代IP产业起源于神话与童话；
• 内容通常会经历从“讲段子”到“讲故事”的螺旋式上升之路；
• 面向少儿的IP有更长的生命周期；
• 大多IP产业巨头都在成熟期走向了全产业链布局。

一、生产力变革如何影响IP行业？

规律一

大多新内容形态，起源于新的内容生产、传播技术。率先拥抱新生产力和新生产方式的企业会获得先发优势。

虽然电影起源于欧洲，但在动画电影领域，美国率先实现了包括投影技术在内大的技术突破。世界上第一部黑白动画短片《迷人的图画》（1900年）、第一部有色动画电影《汤默斯 · 凯特首次露面》（1916年）、全世界第一部有声动画片《威利号汽船》（1928）都源自美国。

其中，《威利号汽船》是由华特迪士尼公司出品的，片中米奇和米妮这两个经典卡通形象正式亮相荧幕。

如果说美国在动画电影领域占据了压倒性优势，那么日本则选择“换道超车”，借助电视机这一媒介发展动画行业。

丰叔之前提到，二战后经济复苏的过程中，日本在家电生产上很快就占据了制造优势，把家电变得又好又便宜又容易普及。

电视媒介的属性催生了新的内容：相较于电影，这类内容大多时长更短，能满足放学或下班后碎片化观看的需求。此外，因为剧情丰富，往往以连续剧的形式出现，使得这类内容具备长期追看的吸引力。

自上世纪60、70年代起，日本开创了电视动画的黄金时代。

比如，1963年，日本首部系列电视动画《铁臂阿童木》开播。同年，《铁人28号》开播，这是日本首部以大型机器人为主题的动画。1965年，《森林大帝》开播，是日本第一部彩色动画电视连续剧。

1996年，日本率先推出全球首批消费级DVD播放机，这一技术突破改变了之前的电视内容消费模式。人们不再需要全家在同一时段守着一台电视一起观看同样的电视节目。

个性化的观影需求得以满足，动画作品也随之逐渐从单一题材走向题材多样化。比如，既有以冒险、拯救世界为主题的《数码宝贝》；也有充满幻想与忍者文化的《火影忍者》；还有以幽默诙谐方式反映严肃社会议题的《银魂》等等。

二、早期IP类内容源自哪里？

规律二

现代IP产业起源于神话与童话，通过市场运作和用户反馈等高效的筛选机制，完成IP原始积累，逐渐从传统IP进入到原创IP阶段。

据二次元媒体ACGx统计，从1937年至2016年，迪士尼发布的57部动画长片中，有半数以上是对经典作品的改编。比如，动画《白雪公主和七个小矮人》源自德国童话集《格林童话》；《阿拉丁》源自阿拉伯民间故事集《一千零一夜》；《睡美人》源自法国儿童文学童话集《鹅妈妈的故事》。

中国动画电影行业也类似。1941年，亚洲第一部动画长片《铁扇公主》在抗战中的“孤岛”上海诞生。《铁扇公主》在亚洲各国广泛传播，甚至在日本也上映了。日本动漫大师手冢治虫多次表示，自己在少年时代受《铁扇公主》的影响，“获得了创作动画的莫大勇气”。

早年的日本动画电影以中国、日本神话故事为主要主题。1958年，日本从中国民间传说《白蛇传》提取灵感，创作出第一部彩色长篇动画电影《白蛇传》。1960年，日本又将《西游记》改编成动画电影。

60年代前后，日本周刊漫画开始陆续创刊。比如，1959年，讲谈社的《周刊少年杂志》、小学馆的《周刊少年Sunday》创刊；1968年，集英社的《周刊少年Jump》创刊。

周刊漫画开创了日本现代漫画的商业运作模式，形成了高效的筛选机制，助推日本IP产业进入到原创独立IP阶段。

以集英社为例，在作者端，其建立专属契约制度，独家签约作者能够拿到稿费、签约费和专属费，有效防止作者流失，提高作者的稳定度。在读者端，集英社坚持“调查表至上主义”——会根据读者调查的数据，对所有漫画作品进行排名。如果一部作品排名一直下降，将面临腰斩；反之，如果一部作品人气极高，即使作者想要提前结束，也可能会考虑继续制作。

这些措施帮助集英社构建了其在日本漫画产业的长期竞争优势和行业主导地位，孵化了大量知名IP，比如“ONE PIECE航海王”、“龙珠”、“火影忍者”、“鬼灭之刃”、“咒术回战”等等。

三、内容的螺旋式上升之路：从“讲段子”到“讲故事”

规律三

内容的演进：在新内容形态诞生初期，都是在“讲段子”，时长短、制作粗糙、缺乏明确的故事线。随着技术发展、审美提升，大部分内容都会实现从“讲段子”到“讲故事”的质变：时长更长、制作精良、故事结构完整。当下一代媒介形态出现时，这一进化轨迹将再次发生。

在1920年代的美国，一部动画电影大多是几分钟。这些动画短片通常没有明确的故事线，卡通形象的设计也比较简单。比如，上文提到的《威利号汽船》，是一部时长8分钟的短片，里面有不少米奇被整蛊、取笑的场景。这个时期，电影院通常会将动画短片和新闻影片、喜剧片进行捆绑销售。

1930年，“米老鼠”最早的创作者之一乌布·伊沃克斯（Ub Iwerks）离开迪士尼。迪士尼意识到，依靠单个作者的创意是不可持续的，于是率先将工业化流水线生产运用到动画制作。

1933年，迪士尼率先成立于专注于故事设计的部门，开展故事会议，制作故事版以及各种图层等等。此外，迪士尼首创了“Pencil Test”制度，画师先用铅笔完成电影草稿，方便创作团队了解思路并作出评论，提升创作质量。

工业化生产带来的结果是更高的IP孵化速度。20世纪30到40年代，唐老鸭、布鲁托、高飞狗到白雪公主等经典IP频出，帮助迪士尼积攒了丰厚的“家底”。

尤其是1937年上映的《白雪公主和七个小矮人》，这是世界上第一部彩色动画长片。这部影片改变了迪士尼的经营方向——由短片生产转为长片生产。

类似的，日本的动漫行业也经历了螺旋式上升的发展过程。20世纪60年代到80年代，日本动画行业完成了在“讲故事”层面的跃迁，实现了从家庭片、机器人主题片转向多类型IP孵化的范式转换。

这一阶段，家庭片、机器人主题片成为动画市场的主流。在家庭片领域，动画短片《海螺小姐》自1969年开播以来，持续更新超过50年。在机器人主题片领域，《铁臂阿童木》、《宇宙战舰大和号》以及《机动战士高达》等作品将日本动画推向“超级机器人时代”。

从1990年代开始，随着已有IP越来越多、观众年龄层上移，日本动画作品开始朝着成人化、深度化等方向发展。比如，诞生于1995年的《新世纪福音战士》，有大量关于心理学、哲学、宗教以及人类命运的深刻探讨。

四、面向少儿的IP有更长的生命周期

规律四

经典IP展现出持久的生命力，其中面向少儿的经典IP往往拥有更长的生命周期。

少儿IP具有跨越代际的长久价值，其价值延续性远超其他类型的内容。比如，迪士尼的米奇在诞生近百年后，仍以58亿美元身价身家登上《福布斯》杂志“虚构形象富豪榜”榜首；《樱桃小丸子》动画连续播出了30年，其中长达二十余年稳居日本动画收视率前三。这些文化符号已经成为承载数代人情感记忆的精神载体。

在成立之初，迪士尼就看到了儿童IP或者说童真类IP的长周期价值。创始人华特·迪士尼曾提到：“我并非只给孩子拍电影，我的电影要献给我们每个人心中的孩子，不管我们是6岁还是60岁。”

但这种坚守也会遭遇社会风潮变化的考验。

二战后，美国文化领域经历诸多变革：

1952年，美国最高法院宣布电影属于《宪法》所保护的言论自由和新闻出版自由范围之内。自此，美国的电影审查机构逐渐被电影分级制度所取代。

20世纪60年代，一场以青年为主体的“反文化运动”席卷全美。

1972年，面向成人的动画电影《怪猫菲力兹》上映，影片中有大量与性、暴力相关的情节和画面。这部影片被认为“代表了20世纪60年代美国青年的反叛价值观”，以9千万美元票房印证了市场风向的转变。

而迪士尼没有改变自己面向儿童的定位，这也使得迪士尼在商业化上一度不太成功。直到《小美人鱼》（1989年）、《美女与野兽》（1991年）、《狮子王》（1994年）这三部大爆款，把迪士尼再次推到了新高度。

少儿类IP的长生命周期主要有两方面的原因。

首先，儿童通常会反复观看喜欢的动画片，少儿时期接触到的IP也会成为人们童年回忆的一部分。这种情感纽带使得人们对这些IP具有较高的忠诚度，即使长大后也依然会对其保持关注和喜爱。

以我个人为例。我从小就是《数码宝贝》的忠实粉丝，大学毕业后也持续为《数码宝贝》的周边付费，比如买官方授权的DTCG集换式卡牌、各种潮玩手办等等。2025年春节的日本之旅，我特意规划了“数码宝贝圣地巡礼”行程，在富士电视台周边的商业区，我花了一整个下午收集纪念章，只为兑换一个官方授权的文件夹。

这种看似狂热的行为，实则是成年人对童年纯真情感的仪式性回归。

其次，不同时代、但同一年龄段的儿童往往表现出相似的心理特征和审美偏好，经典动画内容可以跨越代际，持续挖掘新的受众群体，实现与新时代儿童的共鸣。

比如，小马宝莉是美国玩具制造公司孩之宝于1983年推出的IP，如今已经发展到第五代，又在近几年再度翻红，可见其生命力之持久。

五、IP发展：全产业链布局

规律五

IP产业巨头普遍遵循着从内容开发到全产业链布局的发展路径，最终形成“内容-游戏-衍生品”三位一体的商业生态。

优质内容往往是IP的起点，从内容转向游戏开发、衍生品是较为常见的情况。另一种路径是从游戏IP转向开发内容和衍生品。以衍生品为起点，转向内容和游戏开发往往挑战较大。

IP产业具有极强的头部效应，强者恒强。

目前，全球IP产业链已形成“内容-游戏-衍生品”三位一体的商业模式。比如，动画电影《哪吒2》除了实现票房突破，推出手办、盲盒、主题餐厅等多种IP衍生品；“小马宝莉”动画、电影等近两年在中国再次爆火，带动联名服饰、卡牌等周边产品的消费；日本动漫老牌IP“名侦探柯南”2024年与手游《王者荣耀》展开联动，帮助《王者荣耀》在11月的手游淡季实现流水额突破……

接下来，我们以美国迪士尼、日本万代南梦宫的发展为例，来看全球IP产业巨头如何通过不断完善全产业链布局，发挥品牌影响力和号召力，逐步构建起以IP为中心的商业帝国。无独有偶，在建立全产业链布局的过程中，巨头们大多通过大规模并购来扩大自己的版图。

1、迪士尼：从IP资源大户，到IP商业帝国

从1926年成立至今，迪士尼从一家小小的动画片工作室起步，通过持续不断地收购（漫威影业、卢卡斯影业、皮克斯、21世纪福克斯及ABC），逐步发展成为一个庞大的IP商业帝国。

这些战略性收购不仅极大地丰富了迪士尼的IP库，还帮助它打破了用户年龄和性别的边界。例如通过收购漫威和卢卡斯影业，迪士尼将蜘蛛侠、钢铁侠等数千个漫威旗下的IP与卢卡斯的“星球大战”系列版权纳入囊中，成功打入了美国成年男性电影市场，进一步拓宽了迪士尼的受众基础。

此外，收购也让迪士尼在技术创作上保持了领先的身位。比如，皮克斯拥有领先的动画3D制作技术能力，能让迪士尼在动画市场继续保竞争力。通过收购ABC，迪士尼开拓了电视发行渠道和流媒体服务。

在成为IP资源的大户之后，迪士尼进一步挖掘这些IP的商业价值，将它们转化为包括电影、游戏、主题乐园在内的多样化产品。其中，迪士尼乐园是整个IP帝国的有力支柱。财报显示，在2024年财年，迪士尼乐园及体验业务占到迪士尼集团总营收的三分之一以上。

除了传统的门票、餐饮和酒店收入外，基于IP的衍生品销售也是迪士尼乐园收入的重要组成部分。园区内许多游乐设施的出口处都设有礼品店，出售各类高溢价商品，如唐老鸭保温杯和米奇老鼠马克杯等。

除此之外，迪士尼推出了一系列基于经典动画改编的游戏作品，例如《阿拉丁》《狮子王》和《疯狂米老鼠》等，这些游戏不仅延续了原作的精神，同时也为迪士尼开辟了新的盈利途径。

总的来说，迪士尼通过不断创新和扩展，成为了IP产业的领导者。

2、万代如何进行全产业链扩张

 

万代成立于1950年，从一家零售小店起步，经过70多年发展，已经成为全球娱乐产业中的领导品牌。万代凭借生产如高达系列、圣战士Dunbine等动画角色模型而闻名于世。

在早期，万代的主要业务是生产玩具。之后，在游戏产业发展的关键节点，万代展现了敏锐的商业嗅觉。1985年，随着任天堂家庭游戏机的流行，万代果断进军游戏行业，并通过发行《筋肉人》这款游戏展示了其在该领域的潜力。

在动漫IP领域，1994年万代收购了日本动画公司Sunrise（日升社），随后与之共同开发了“高达”这一具有持久影响力的IP。这一收购使得万代得以以衍生品公司的身份参与到动画制作过程中，也为自己和这一知名IP建立了更紧密的绑定。

进入2000年后，万代加快了并购步伐，逐步向娱乐全产业链扩展，重点收购动画、游戏及街机公司。

2005年，为了应对全球化竞争和市场萎缩，万代宣布与游戏巨头南梦宫合并，成立了如今的万代南梦宫。这次合并不仅实现了IP资源的互补，还将产业链从玩具延伸到了游戏等多个领域。

万代南梦宫拥有包括高达、奥特曼、龙珠在内的众多知名IP版权或开发权，以及南梦宫创造的街机游戏《吃豆人》、3D格斗游戏《铁拳》等热门IP。这些丰富的IP资源成为万代南梦宫的核心资产，通过多环节联动不同产业，最大化实现IP的价值。

以“高达”为例，自诞生以来，它一直是万代南梦宫最赚钱的单个IP之一。万代南梦宫不仅推出了多种类型的玩具模型、动画作品《高达铁血的奥尔芬斯》，还有游戏《机动战士高达激战任务》。此外，2025年2月，万代南梦宫还宣布将拍摄《机动战士高达》真人电影，进一步扩大这一经典IP的影响力和生命力。

通过持续的创新与扩展，万代南梦宫已经不仅仅是一个玩具制造商，而是发展成为一个跨越多个媒体平台、涵盖丰富IP资源的全球娱乐巨头。

3、IP扩展的先后顺序

假如我们将一个IP的核心要素解构为内容叙事和视觉呈现。消费者与IP的互动往往遵循这样的路径：先被视觉形象所吸引，后续靠精彩的内容叙事来产生持久的情感连接。这一过程可以简单总结为“因颜值而喜爱，因内在而忠诚”。

基于此，我们倾向于认为，内容IP因为有故事、有内涵，转向做游戏和衍生品可能更容易获得市场认可。人们在看到特定IP周边产品的时候，会不断强化和这个IP的精神链接，其消费意愿也会被持续激发。

而从视觉出发的IP产品，要转变为内容难度较大。因为消费者可能会先入为主，产生对某个视觉IP的理解，一旦后续官方创作的内容与自己的预设不符，消费者可能不会再对此内容买单。

比如，Hello Kitty这个IP曾多次被改编为影视作品，但是大多潦草收场，有一个版本为了更容易实现动画化，甚至强行给Hello kitty加了之前没有的嘴巴。《变形金刚》系列则是全球少有的从玩具转型诞生内容的代表。

当然，这背后也反映出不同类型的消费者对于IP产品的不同需求。例如，女性向内容的消费者可能注重情感投射与角色认同，因此期待细腻的人物刻画，而男性向内容的消费者，则更多是在消费“英雄主义”与“信念感”。

03 为什么说当下的中国正站在发展原创IP的开端？

当下，中国正处于发展原创IP的开端。从用户端看，城镇化二代、三代成为IP市场消费的主力军；从IP产业端看，虽然中国原创IP数量有限，但《灵笼》《斗罗大陆》《一人之下》等标杆作品已经向世界展示了中国IP的潜力。此外，我们看到阅文、泡泡玛特等中国IP公司已经走在全产业链布局的路上。

一、中国有与美国、日本类似的发展IP的早期环境

如果横向比较，我们发现中国已经具备当年美国和日本发展IP产业的土壤。这主要体现在三个方面：成长于中国城镇化红利期的年轻世代，成为IP市场消费的主力军；人均可支配娱乐时长开始增长，为IP内容消费创造了增量空间；结婚率走低的背景下，IP的情感陪伴价值，有望转化为商业潜力。

1、城镇化二代成为IP市场消费的主力军

根据国泰君安发布的研究，美日两国的城镇化二代是改善性服务消费的主力军，他们的消费偏好可以总结为：重服务、轻商品，重精神、轻物质。

反观中国，经历了城镇化快速发展的30年（1990年到2020年），中国城镇化率从26.4%提升至63.9%。

90后和00后作为中国城镇化二代，因为父辈完成了城镇化，他们在成长的过程中可以享受较好的物质条件，从小就有“零花钱”，觉得“压岁钱是自己的可支配收入”，这种物质上的安全感在较大程度上支撑着他们长大后“敢为自己花钱”的心理。

与此同时，这些城镇化的二代已经到了有独立消费能力的阶段。

从手办到盲盒，从卡牌到公仔……这些看似并非必要的消费开始迎来增长。中国玩具和婴童用品协会2024年的数据显示，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后占比则为36%。泡泡玛特团队也曾公开提到，“都市白领、精致妈妈、Z世代，构成了泡泡玛特的消费主力。”

2、消费者闲暇时间增多，可以把更多时间花在个人兴趣爱好上

经济实力只是基础条件，消费者需要更多的闲暇时间，才能在兴趣消费（比如潮玩、手办上）上持续投入。

这一点从日本的消费变迁史中已得到充分验证。

根据日本总务省调查与野村东方国际证券的研究，从1960年到2019年，日本人均每年总实际劳动时间由2426小时降至1669小时，降幅约为31.21%。而日本国民每周花费在兴趣爱好上的时长已从1996年的36分钟增加至2016年的47分钟，20年时间里增加了30.6%。

当下的中国，“反内卷”逐渐成为一种社会共识，于2025年被首次被写入《政府工作报告》。越来越多的企业尝试给员工减负，比如携程公司率先倡导四天工作日、胖东来将周二定为员工专属休息日。

3、结婚率走低的大背景下，IP的情感陪伴价值，有望转化为商业潜力

近年来，中国的结婚率、生育率持续走低。从我们对部分中国年轻动漫消费者的访谈调研来看，不少人认为乙女游戏里的帅哥、二次元歌姬是自己的理想伴侣，智能宠物就像自己的孩子。这些现象与日本的御宅经济有相似之处，而御宅经济正是日本IP产业的重要组成部分。

综合城市化率、消费者闲暇时间、结婚率等社会经济因素，我们可以大致描摹出IP产品的用户画像：父辈完成了家庭的基础财产积累，年轻人出于悦己减压、治愈陪伴、个性表达等多层次的需求，愿意为喜爱的事物付费。

二、中国或许正处于从神话IP转向原创IP的初始阶段

2015年至2025年这十年间，中国有10余部以神话IP为核心的动画电影上映，例如《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》系列、《白蛇》系列、《姜子牙》《新神榜：杨戬》等。

除了神话IP，中国的动漫市场已经出现了一些代表性的原创IP作品。这里提到的原创IP作品是指，不依托传统神话经典，基于当下的文学作品来创作或者完全原创的动漫作品。

例如，B站平台上热度极高的原创动画《灵笼》《雾山五行》，以及改编自网络文学的《斗罗大陆》《一人之下》《全职高手》等，均体现了内容创作的多样性。

目前来看，中国或许正处于从神话IP转向原创IP的初始阶段——一些热度很高，但是商业化并不成功，并且传播局限于核心圈层。

而当IP进入成熟阶段时，则表现为关键角色成功出圈，可以被作为抓手，来拓展更高的商业价值，并帮助产业逐步形成长链条商业化运作机制。比如，1995年以来，日本动漫作品中的皮卡丘、鸣人、路飞等角色大热，助推日本的IP产业进一步发展成熟。

那么，中国的IP行业有机会从初始阶段迈入成熟阶段吗？

我们在前文提到，全球主流IP市场通常遵循从影视孵化IP往游戏、衍生品延伸的路径，但中国市场可能催生新的发展模式。

比如，手游行业的爆发式增长为IP孵化提供了独特优势——在2024年的双11，《崩坏3》《原神》《崩铁》等米哈游旗下的大热游戏IP手办单品销售额破百万，侧面反映了IP领域“游戏先行”的可行性。

此外，短视频平台作为中国特色的传播阵地，正在成为IP孵化的新沃土。我们将在下文详细展开。

三、以阅文、泡泡玛特为例，看中国头部IP公司如何破局？

相较于迪士尼、万代等国际IP巨头近百年的积累，中国头部IP公司目前还在探索阶段，不过已经展现出较强的爆发力。

接下来，我们以阅文、泡泡玛特为例，我们可以看到中国IP公司的探索与破局之路。

1、从网文到动画之间，需要迈过多少坎？

在某种程度上，阅文代表了中国网文的一座高峰，其持有大量优质网文的IP，仅在2019年，阅文平台的自有原创文学作品就高达1150万部。但目前来看，这些作品被成功动漫化的作品较少，单个IP的商业价值目前可能也和国际主流IP存在一定差距。背后的原因是什么？

从网文到动画之间，需要迈过两个大坎：

一，高效的IP筛选机制。上文提到，1960年到1980年间，日本的漫画周刊产业获得了极大发展。漫画周刊作为一个低成本、批量化发行内容的渠道，能够高效地筛选IP。中国也曾诞生过大量的漫画杂志，但因为网络媒体的快速兴起，漫画杂志逐渐走向了衰落。具体到阅文，其在评估作品价值时，会关注网络平台中作品的订阅量、打赏金额、用户留存率等等维度的数据。

二，强大的动画制作产能。相比日本，国内的动画制作产能较为紧张，其中一个原因在于，中国的手游公司的商业化能力极强，带来了极高的3D制作预算，使得市场中3D制作产能的重心会偏向手游行业而不是网文。

而动画化之后，想要提升IP的影响力，则需要全产业链的IP商业化运作能力。上文提到，漫威拥有众多IP但缺少在产业链上的布局，直到被迪士尼并购之后，才推出了“复仇者联盟”等一系列优秀的影视内容。

而阅文如果在好的故事之上，进一步提升影视制作能力、衍生品运营能力，可能会增强其商业化运作能力。

2、泡泡玛特：从视觉IP转向内容IP

近年来，泡泡玛特正在通过全产业链布局，逐步构建从IP孵化到商业化落地的生态体系。

在IP孵化方向，泡泡玛特以Molly、LABUBU等自主IP为基础，通过持续的内容创新，增强用户黏性；在产品开发方面，泡泡玛特获得《变形金刚》《星球大战》等国际一线IP的授权，形成多元化的IP矩阵；在渠道建设上，其销售网络覆盖国内百余座城市，并持续拓展海外市场。

泡泡玛特似乎正沿着与万代南梦宫类似的路径发展：从潮玩起家，逐步深入到内容创造。上文提到，从视觉IP转向内容IP难度很大，但这一转变对于提高IP的生命力和商业化能力有重要意义。

比如，泡泡玛特与《哪吒2》合作设计衍生品，实现产品与电影的同步发布。此外，泡泡玛特还基于《哪吒2》的世界观进行二次创作，设计出了与电影不同的哪吒与敖丙的造型及手办组合。根据泡泡玛特在2024年年度业绩发布会披露的信息，2025年第一季度，泡泡玛特收入增幅有望超过100%，其中一个原因在于《哪吒2》联名等产品带动了销售。

04 IP产业有哪些创新机会？

在中国的IP行业从初始阶段迈入成熟阶段的过程中，我们看到两大创新机会。一方面，AIGC（AI Generated Content，利用人工智能生成内容）与短视频的结合，可能成为IP孵化的独特路径。另一方面，随着AI、显示技术、硬件设备等等的发展，谷子产业迎来了更多的机遇。无论是卡牌还是毛绒玩具，都开始与新技术做各种各样的结合，诞生新的产品形态。

一、AIGC+短视频将成为中国独特的IP孵化方式

当前，中国动画行业面临两大核心挑战：

第一，缺乏高效的IP筛选机制，导致优质内容难以脱颖而出。动画的制作成本和消费门槛都很高，而中国缺乏像日本、美国那样成熟的漫画市场，将故事高效地视觉化呈现给用户，并快速获得反馈，结合反馈再决定是否继续投入资源。

第二，动画制作产能不足，优质作品“难产”。由于中国的游戏行业的强商业化能力，导致中国绝大多数的3D动画优质团队都在为游戏行业服务。《哪吒》系列电影的制作要倾全行业之力，或许在某种程度上反映了中国动画产能有待提高。

理解了制作端的困境，我们再来看用户端。在短视频平台，碎片化内容已经成为了主流习惯。这可能意味着，中国的动画产业或许可以调整思路，输出适合短视频平台的动画内容。

而AIGC（AI Generated Content，利用人工智能生成内容）与短视频的结合，可能成为中国IP孵化的独特路径，解决动画行业目前面临的挑战。为什么是AI＋短视频这两者的组合？

在AI方面，中国已在AI应用领域占据全球领先的地位，部分公司已通过AI生图、AI生动态漫、AI生成角色动态短片等方式显著提升动画制作效率。这些技术不仅降低了创作门槛，还能快速测试IP概念，缩短从创意到落地的周期，为优质IP的筛选提供数据支持。

而中国的短视频平台有可能会起到与日本1960年代的漫画周刊类似的作用，成为新一代的IP孵化器——在IP研发端，通过高频次、短周期的内容更新，快速验证用户反馈；在用户端，增强用户黏性。

二、科技赋能下，新时代的谷子经济

谷子，由“Goods”音译而来，指代二次元相关的周边产品，比如卡牌、吧唧（徽章）、盲盒、毛绒玩具等。

如果我们基于产品随机性和用户接受门槛这两个要素来建立坐标系，可以把谷子大致分为下图中的几类：

在众多谷子经济的细分品类中，我们重点关注卡牌和毛绒公仔。其中，卡牌的随机性极高，与IP深度绑定，IP粉丝更愿意为之付费，但对于不熟悉卡牌的用户而言，接受门槛较高。反观毛绒公仔，其随机性较低，换句话说产品的确定性强，用户的接受门槛较低。

具体而言，卡牌品类有如下优势：

第一，强随机性。随机性意味着更多的可能性。卡牌类产品SKU丰富，且在二手交易市场的价格方差更高。尤其是当用户以极低的价格购买卡包，结果抽出了极其稀有的卡牌，这种随机性带来的兴奋感会更强烈。

第二，具有游戏对战属性的卡牌，能够形成一定的网络效应，进而带来规模化的机会。对战属性很好的卡牌，会挤压山寨卡和长尾品牌的生存空间，更容易诞生大品牌。

第三，卡牌的收集属性能够让消费者产生高复购、高粘性。卡牌和IP都是有体系的，一旦有了卡组中的一张卡，将会刺激消费者不断复购。

第四，卡牌是标准印刷品，成本低、溢价高。以宝可梦卡牌为例，“宝可梦插画家”（Pokémon Illustrator）这张卡牌于2021年以500万美元高价拍下，创下了吉尼斯世界纪录。

另一个值得关注的细分品类是毛绒玩具，其可爱的外表和柔软的触感，能够给消费者带来心理抚慰。比如，近期在中国互联网大火的玩具品牌Jellycat，凭借独特的拟人化风格设计和有趣的短视频营销迅速走红。

当下，随着AI、显示技术、硬件设备等等的发展，谷子产业迎来了更多的机遇。

例如，在卡牌这个方向，借助AI技术，能够将卡牌识别得更加精准，交易更加透明，价格追踪更加高效。

而毛绒玩具和AI结合得更加密切。我们看到，自2024年下半年开始，市场中出现了不少AI电子宠物、AI玩具、AI陪伴机器人等等产品形态，聚焦运动、对话教育、宠物交互、家庭看护等场景。

展望未来，借助新技术的加持，泛IP领域将会有更多创新机会。期待在产品打磨、技术创新等方面有专长的团队与我们联系。

[Source]

本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

本文为作者授权未央网发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

本文版权归原作者所有，如有侵权，请联系删除。首图来自图虫创意。