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今天我们简单说说银行长尾客户的经营问题。

长尾的经营是个由来已久的话题，长尾效应是在大概20年前，互联网蓬勃发展时期被提出来的。长尾经营常常被形容为当代存量客户经营中值得开发的“富矿”，但真的如此吗？又该如何做呢？

差异特征

长尾理论的原始出发点，是满足长尾客户中个性化、小众化的需求，从而挖掘出附加价值。在广阔的、品类繁多的消费市场，这一理论被得到验证，然而银行与金融业务，却可能是相反的。金融业务本身产品类别并不多样，存贷汇包揽了绝对多数且同质的“金融产品”，而所谓小众且特别的金融产品，绝不是长尾所需，而是头部金融客户的差异化需求。

金融长尾客户有以下几个特征：

1、长尾客户金融需求复杂度远未被开发。金融需求与消费需求属性不同，市场开发程度不同。

2、长尾客户中可能本身大量客户不适合或无法被开发。金融的适配性与监管属性要求远高于消费市场。

3、金融长尾客户在数字渠道的活跃质量、活跃结构与消费平台不可比，更短时，需求更明确更难被干扰。服务渠道的属性结构不同。

这就导致了银行的长尾经营与消费市场的长尾经营模式必然是不同的，而且是截然不同的。所以今天银行所讲的长尾客户经营到底是什么呢？我们不妨从另外几方面回答这个问题。

对象和目标

长尾是谁，取决于我们定义的头部是谁。当前市场上，大部分对头部的定义还是基于AUM金融资产，那自然对长尾的定义主要是存量的低AUM客群。但是在银行不同部门的话语体系中，长尾就可能有不同的定义，任何一项业务很小的客户，似乎都归位“长尾”，在这种认知下，长尾对象不聚焦，口径不一致，长尾的策略落地自然是混乱分散的。但至少有一点是肯定的，当前银行分层管理的轴心，配置资源的轴心，仍然是以AUM为主流模式的。

既然市场中绝大多数的长尾都是指代AUM长尾，那低AUM的广泛客群，经营的目的到底是什么？对于长尾来说，我认为定义成功的本质还是AUM，一个客户愿意把金融资产放在一家金融机构打理本身，就代表了信任和关系。而LUM本身与AUM并不割裂，因为信贷的营销能更好放大AUM的沉淀效能，并能从增量货币中找到增量价值。

但今天银行的营销组织模式都是条线制，各个业务充分发力督导一线业务转化，但什么业务贡献利润，怎么安排做到利润最大化，普遍只有基于KPI的“大账设计”，落到客户维度，头部或长尾如何解决终端业务营销的适配性却鲜有明确的说法。反正任务指标给出去，各个业务线拼命对下要产出就好了。但这种模式对于有人管的头部客户来说，还能勉强奏效，随着任务数量的暴增，人的承载能力终究面临瓶颈，效能不断降低。随着客户权利意识崛起，靠前端营销层面去满足“大账管理要求”，改善经营管理诉求，就变得越来越难。

对于长尾客户，难以被人为干扰的广大客户群体来说，这种策略实施就更加艰难了，传统的经营策略在长尾运营中常常失效。

模式的选择

长尾客户经营必然需要“批量化且个性化”的运作模式。

批量化指的是要形成运营干扰的规模量级。个性化是指代需要能够引起个性化共鸣的数字内容。

规模性自不用说，主要取决于数字渠道的能力，长尾客户在“可干扰渠道”的活跃周期，覆盖规模。你想经营到千万级、亿级的长尾，先要回答一个问题，你碰得到吗？你多久能碰得到？多久能碰的全面？

假如一个月的时间，你只能触碰10%的长尾客户，一年只能触碰30%的长尾客户，那天王老子来了长尾也做不起来。

再假如一年能够碰到70%的长尾客户，其中80%都是上来看一眼余额就跑，对你可运营的“广告属性内容”无反应，那这个渠道基础对长尾经营也是艰难的。

规模性是数字渠道的硬实力，这个规模不是一个简单的注册登录量，而是高质量、可被运营干预客户的规模性。

个性化指的是策略的个性化，但我今天想说的并不是业务策略本身，而是比业务更前置的内容策略与活跃策略。

业务策略看似复杂，其本质却也没那么复杂，客户的业务偏好都可以从存量的数据中进行统计，或对聚类客户进行分析形成对潜在需求的预测。

但长尾经营更难的个性化适配，在于“活跃主体”、“触点内容”。活跃主体在于如何更有效的激活能够驱动创利的人群，进入到可以被有效运营的渠道范围。活跃流量再多，该活跃的人没活跃起来，总体上策略也是失效的。

触点内容即通过什么样的文字、图形，激发起客户的需求。一个最简单的例子，给客户塞一笔贷款，你可以讲“利率更低”，也可以讲“让信用储备一笔备用资金”，也可以讲“解决你的燃眉之急”，不同的说法决定了客户怎么认识自己对金融的需求。

让客户买一笔理财，可以讲“利率更高”，也可以讲“投资未来”，也可以讲“更好地打理辛苦钱”，与上同理。

这些内容看似是业务，更本质的是对“客户视觉、心理、点击行动”的理解。而这种理解看似是个性化的，本身就是聚类化的，也在一定程度上就是能够驱动规模化的因素。

再有一个因素就是内容的有效投放，即以“成功触客”为目标的触点管理，而非以“成功上架”为目标的触点管理。确保内容投放的有效性是渠道靠拢业务经营必须解决的课题。

只不过在今天的银行经营分工中，业务也未必能激活其该激活的对象，渠道也未必能对业务属性的内容精通处理，或者大家都觉得这是对方应该干的事，谁去真的把规模活跃与策略执行贯通起来就变得很模糊。大家关注的都是内容的合规性、或者所谓内容上架的过程管理，这个从活跃到转化的核心关卡，对内容有效穿搭的效果管理，多少有点管理空白。

这些年对长尾的经营也就只能处于“静默收割”的状态，反正总体情况总不太差，头部才是最大变量。

但若是能从长尾中，挖掘出真头部，快速给一个深入、专属的服务，持续扩大头部客户池。或是从长尾中规模化、常态化的挖出几元、十几元、百元的资金服务附加价值。岂不是更好？或许这也是长尾经营中更应该关注的目标，而不是全面的全类别业务的营销推广。

真正深耕价值经营的长尾经营，本身就是对广大人民群众务实的金融服务，或许就是数字金融这篇文章中不可忽视的重点。

至于这背后的埋点数据、技术敏捷性，都是老生常谈的话题，虽然有比较强的影响性，但我倒觉得未必是长尾经营中最核心的卡点，只能帮助我们对长尾有更好的动态了解。

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