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近年来，马拉松赛事参与人数持续攀升。2024年，全年全国累计举办各级各类路跑赛事749场，总赛事规模达704.86万人次，较2023年同比增长100万人次。这场由专业选手、跑步爱好者及广大市民共同参与的体育盛宴，已成为商业银行探索“金融+体育”融合新模式、推动数字化营销与转型的重要场景。从简单的冠名赞助到全方位的数字化生态构建，银行业正在马拉松赛道上跑出加速度。

一、马拉松赛事对商业银行的多维价值

（一）优质客群的精准触达与转化

马拉松客群蕴含高价值市场潜力。参赛者多为中青年群体，具有较高收入水平、重视健康生活且消费能力强的特点，与银行零售业务目标客群高度契合。

（二）品牌形象与社会价值的双重提升

马拉松赛事具有广泛的传播力和影响力，商业银行通过支持马拉松赛事，将自身品牌与健康、活力、拼搏等正面形象关联，有效提升了品牌美誉度与社会影响力。

（三）业务增长的直接推动与场景延伸

马拉松赛事涵盖报名、参赛、赛后等多个环节，为商业银行提供了丰富的业务推广场景，银行可围绕这些场景推出定制化金融产品和服务。

二、商业银行马拉松营销的实践模式

（一）赛事冠名与资源支持

赛事冠名是商业银行参与马拉松最为直接的方式，通过成为赛事主办方或重要合作伙伴，银行可获得品牌曝光与资源整合的优先权。中国银行相继冠名了武汉马拉松、北京马拉松、广州马拉松等多项体育赛事，通过赛事支持与金融服务相结合，实现了品牌传播与业务推广的双重目标。

（二）场景化服务与特色活动

商业银行在马拉松赛事期间开展各类场景化服务与特色活动，增强参与者体验感与记忆度。徽商银行在合肥马拉松期间打造了“运动银行”平台，为中签选手提供手机银行缴费权益并推出专属理财产品；南京银行发布南京马拉松主题定制化存单，通过特色服务助力跑者记录赛事高光时刻。

（三）数字化平台的深度运营

商业银行通过自有数字化平台，为马拉松赛事与参与者提供全方位支持，实现线上线下流量的有机转化。哈尔滨银行对运动与金融服务相结合的马拉松小程序进行全新升级，围绕赛事报名、直通报名、马博会营销等阶段，依托手机银行营销专区及马拉松小程序，实现了马拉松客群的全旅程数字化运营。

（四）跨界融合与生态构建

商业银行通过跨界融合，构建更为广泛的“金融+”生态体系。日照银行创新建立“四位一体”赋能体系，通过赛事联动、智慧服务、场景搭建、公益协同，全力服务现代化海滨体育名城建设。该行还与市体育局开发“乐跑日照”小程序，将体育活动与金融服务有机结合。

三、商业银行马拉松营销的现实困境

（一）营销活动同质化，创新不足

当前银行在马拉松营销中推出的活动与产品相似度高，多为消费券、纪念卡、简单抽奖等常规手段，缺乏创新亮点，这使得营销投入产出比不断下降，难以真正触动目标客群。

（二）数据应用能力不足，精准触达难

虽然商业银行积累了海量客户数据，但在马拉松营销中未能有效应用于精准触达。营销活动多停留在粗放阶段，触达策略不精准，转化效率不佳。

（三）效果评估机制不完善

效果评估多停留于参与数、发卡量等短期表面指标，缺乏对客户长期价值与品牌影响力的综合考量，难以形成实时反馈与动态调整的营销闭环，不利于后续活动的优化改进。

四、商业银行数字化营销的优化路径

（一）活动营销：构建全周期场景化运营体系

商业银行围绕“赛前-赛中-赛后”设计一体化营销链路，实现从引流、体验到转化的闭环。一是赛前精准蓄客，通过银行APP开展赛事报名联动、名额抽取等互动，提前锁定目标客群，构建初始私域流量池。二是赛中沉浸体验，在赛事现场设置数字化互动装置（如AR合影后推送专属权益），推动线下流量向线上业务的即时转化。三是赛后热度延续，生成个性化数字完赛证书与视频，配套推出专属理财等权益，激发用户分享与复购，延伸营销生命周期。

（二）客群运营：推动流量向长效价值转化

将营销活动获取的流量通过平台赋能和生态拓展，沉淀为可分层、可触达、可运营的数字资产，实现从流量经营到关系深耕的转变。一是标签化分层管理，基于数据中台整合客户的参赛行为、金融属性等多维信息，构建“跑者画像”，细分如“资深跑者”、“家庭参与型”等群组，支撑精准服务与产品匹配。二是强化价值激励，打造集赛事、金融、生活服务于一体的会员体系，通过积分权益等增强客户粘性，激励客户持续活跃并深化金融关系。

（三）运营保障：建立可衡量可迭代的管理体系

通过数据驱动与闭环运营，确保营销与运营动作的持续优化与效果提升。一是实现智能化监控，对活动参与率、客群转化率、客户活跃度等关键指标进行实时监控，支持营销策略的快速调整与优化。二是建立全流程评估机制，通过闭环运营体系，追踪从短期活动到客户长期价值的变化，形成“策划-执行-监测-洞察-优化”的完整闭环。通过数据驱动深入分析客群行为轨迹与需求变化，为产品创新与服务升级提供精准指引，确保数字化营销体系持续完善。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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