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2026年1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。

《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

直播电商平台经营者

《办法》结合直播电商活动的具体场景，从事前、事中、事后三个维度，系统规定平台的责任义务。

■ 直播电商平台经营者应当建立健全直播营销人员培训机制，每年对直播营销人员开展培训。直播营销人员不得在接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训。

■ 直播电商平台经营者应当建立健全直播间运营者分级分类管理制度。对存在关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强等情况的直播间运营者，应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。

■ 经市场监管部门、网信部门调查，发现直播间、主播、MCN机构等存在违法违规行为通报平台的，平台应根据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。

■ 直播电商平台经营者应当建立健全平台内违法行为处置制度，明确对违反法律、法规、规章的直播间、主播、MCN机构采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施的具体情形、程序以及相应的救济途径。

■ 直播电商平台经营者应当建立健全黑名单制度，将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间、主播、MCN机构列入黑名单。鼓励直播电商平台经营者之间共享黑名单相关信息。

■ 直播电商平台经营者应当通过技术手段确保交易信息的完整性。交易信息应当包括直播账号，有关商品或者服务的直播视频回放记录、直播互动信息等信息。保存时间自交易完成之日起不少于三年。

直播间运营者、直播营销人员

《办法》划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。

■ 直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

■ 直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。

■ 在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，存在违反法律、法规、规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。

■ 《办法》细化直播内容构成商业广告的具体情形。例如，有影响力的网红等自然人推荐商品或将直播带货内容录制剪辑成短视频切片后发布推销，以及其他符合商业广告特征的行为。

直播营销人员服务机构

《办法》规定直播营销人员服务机构（MCN机构）应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中履行必要的核验义务。

■ 直播营销人员服务机构应当与直播营销人员签订协议，明确各自应当履行的义务，不得减轻或者免除自身依法应当承担的责任。

■ 直播营销人员服务机构与直播间运营者合作开展商业活动的，应当核验直播间运营者的信息，明确各自在直播营销人员管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。

■ 直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。

■ 直播营销人员服务机构提供直播选品服务的，应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、实际经营地址等信息，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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