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　跨越“体验价值鸿沟”，激活沉默的大多数

2026年1月21日，著名品牌评级权威机构Chnbrand发布2026年（第十二届）中国顾客推荐度指数（C-NPS）品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出，在中国最先开展NPS实践，连续十二年向社会发布C-NPS研究成果，是衡量中国整体用户体验水平的风向标。

　　2026年C-NPS核心发现：

　　1.C-NPS温和增长，快消品行业领跑

2026年C-NPS总体得分为20.4分，较2025年提升1.6分，延续了增长趋势，印证了企业在基础体验建设上持续投入的有效性，其中快速消费品行业以23.3分领跑，同比增长2.6分。

　　2.市场体验“价值鸿沟”凸显

2026年C-NPS持续提升，但增长逻辑发生根本变化，顾客满意度（C-CSI）的增长已难以有效转化为推荐意愿（C-NPS）的同步提升，三大行业的满意度和推荐度提升之间形成了显著的“剪刀差”。

　　3.激活“沉默的大多数”是竞争新关键

超六成的消费者进入“被动者”行列，市场进入“集体观望期”，竞争已从“减少错误”的第一阶段，进入到将“被动者”转化为“推荐者”的新阶段。

　　4.代际体验分化显著，人群深耕成口碑增长关键突破口

不同世代的C-NPS表现呈现出强分化态势，品牌体验提升需要强化执行深度。

　　5.构建系统性工程，实现从满意到推荐的跨越

新阶段为了实现口碑突围，品牌需要构建系统性的升级工程，搭建一个“感知-洞察-提升”的闭环管理引擎，持续捕捉反馈、诊断根因、实施干预并验证效果，形成持续优化用户体验的良性循环。

　　一、体验步入“价值鸿沟”时代，增长动力转换

2026年的中国消费市场，在复苏与重构中展现出复杂而清晰的脉络，C-NPS数据表明，整体体验水平仍在提升，但驱动增长的逻辑已发生根本性变化。

　　1.满意筑基完成，但仍存在“体验价值鸿沟”

2026年C-NPS总体得分为20.4分，较2025年的18.8分提升1.6分，延续了2025年发布的C-NPS增长趋势，这一结果也再次确认了企业在基础体验建设上持续投入的有效性。从行业看，三大板块均实现增长突破：快速消费品行业以23.3分领跑，同比显著增长2.6分；耐用消费品行业得分18.4分，增长1.2分；服务行业得分19.4分，实现0.7分的微弱增长。

从行业特点上看，快消品行业的持续领跑，印证了其在产品迭代、场景创新和营销敏捷性上的优势；而服务行业的低迷，则凸显了其体验标准化难、情绪价值交付不稳定等固有挑战。但是行业共性仍然难掩破局者，例如某商业银行积极推进数字化转型，通过手机APP升级、远程服务优化及“智慧网点”改造等举措，实现柜面业务运营新模式，有效提升用户推荐意愿，2026年C-NPS同比实现了17.9分的显著增幅；某机场通过上线“安心畅存”小程序，深化“一次过旅检，无感通关”模式，建立晚到旅客响应机制与特殊旅客检查法等动作，从效率提升、便捷性增强等维度直击航空出行核心痛点，最终推动C-NPS同比激增14.3分，创下细分品类中的增长纪录。

　　然而，基于C-NPS与同源数据——中国顾客满意度指数（C-CSI）的对比，我们有了更加深入的发现。2025年，C-CSI实现了3.4分的强劲增长，但传导至C-NPS的增长仅有1.6分，两者在三大行业中的增长曲线明显构成了一个“剪刀差”。快速消费品行业满意度增长向推荐度增长的转化效率最高，但在服务行业，这一差距被放大到极致：其满意度提升的成果，几乎未能转化为推荐意愿的同步增长。

这一“剪刀差”现象，我们将其定义为“体验价值鸿沟”。它正在揭示一个体验管理端的真实：经过十余年的市场教育，企业已普遍掌握了让顾客“满意”（消除痛点、满足预期）的方法论。然而，在信息过载、选择泛滥的当下，“满意”这种“合格品”，它阻止了用户流失，已经难以激发用户主动充当品牌的“扩音器”。鸿沟的一边是企业提供的“合格式满意”，另一边是消费者心目中“值得推荐的价值”，填补这道鸿沟，既是企业当前口碑竞争的核心战场，也是未来品牌从存量中挖掘增长的关键。

　　2.快消品引领体验增长，整体“突破性体验提升”仍然稀缺

我们深入拆分到细分行业层面，会发现C-NPS增长趋势在多数行业中广泛存在。我们对170个细分行业的分析显示，38.8%的行业实现了C-NPS同比增长。其中，在增长的行业中，快速消费品行业贡献了57.6%的份额，成为拉动大盘的绝对核心。

更详细展开2026年细分行业C-NPS增长幅度分布，我们能够看到高达78.8%的行业C-NPS增幅集中在2-5分的温和区间；增幅超过5分的行业仅占21.2%；增幅超过10分的行业凤毛麟角。由此看出大部分行业的增长缺乏突破式的跃迁，不难看出C-NPS的提升来源于体验细节的优化、服务流程的微调这种“修补型”增长。

　　数据和时间正在告诉我们，品牌通过运营优化获取稳定但有限的增长是可行的，这一点从不断提升的用户满意度和C-NPS得到了连续的验证，当然数据同时又展示了另外一面，体验短期修补的战术无法构筑长期竞争壁垒，能带来口碑质变、引发消费者自发传播的，只有围绕用户需求的“突破性体验优化”——它可能是一种全新的产品形态（如当年的无糖气泡水），一个颠覆性的服务模式（如“一小时达”的即时零售），或一种深刻的情感连接方式（如将产品融入某种亚文化），当前数据的稀缺性，恰恰指出了未来品牌需要发力的方向：从“不错”走向“不同”，从“满意”走向“惊喜”。

　　3.被动者占比跃升，推荐进入“集体观望期”

进一步分析2026年C-NPS用户构成（推荐用户、被动用户、贬损用户的占比）的年度变化，数据正在展现一个里程碑式的变化：贬损者比例大幅下降，贬损用户或者吐槽用户较去年同期减少了4.6%，这同样诠释了一个完整的体验提升现象：“减少差评、规避致命伤”在全行业内取得了普遍成功。

但如果我们回到用户体验的另外一极，品牌学会了不出错之后，带来的是推荐者和贬损者的双下降，用户更多的变成了“沉默的大多数”。2026年C-NPS显示被动用户（评分7-8分）的比例持续增加，从2025年的53.7%急剧攀升至64.4%。这意味着，超过六成的中国消费者对品牌的感受是“还行，但说不上多好”,“没啥问题，但也没有什么可说的”。

我们将这一结果落到行业C-NPS表现最好的十大行业中，这一趋势更为突出，C-NPS得分最高的第2至第10位的行业均出现贬损用户大幅减少的共同趋势，尤其是衣物柔顺剂行业，贬损用户占比更是下降了8.3个百分点，而这部分用户约70%流向了被动用户阵营。

　　作为体验管理者，我们深知被动用户不仅不是品牌的敌人，还是一个巨大的、未被开发的“口碑蓄水池”，他们代表了那些体验合格、但未被真正打动、缺乏分享理由的用户。如何设计“触发机制”，点燃这部分人群的分享意愿，将成为未来三至五年品牌口碑建设的最核心课题，如果我们将体验竞争的第一阶段定义为“减少错误”，那么竞争的下一阶段——“将沉默的大多数（被动者）转化为热情的拥护者（推荐者）”——才刚刚开始。

　　4.市场高速震荡，升分仍难守位

C-NPS从来不是一个静态的孤立的指标，它一直在衡量品牌和用户的关系，以及企业在这场没有硝烟的体验战争中的竞争能力。2026年发布的170个行业中有51.8 %的“最受顾客推荐品牌”易主。

同时我们发现在被逆转的品牌中，大多数的品牌C-NPS得分较去年同期都有所提升，但仍被竞争对手超越，未能守住领先位置。体验竞争再次步入了高速发展阶段，同时也必然带来竞争关系的高速震荡。在接下来的竞争浪潮中，各企业需持续体验竞争的变化并持续迭代体验策略，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现稳健发展。

　　二、世代结构化差异仍在，困局和潜力共存

不同代际的C-NPS表现仍然存在强分化，但同时也在帮企业找寻最具潜力的增长突破口。数据显示，银发族（60岁以上）与Y世代（31-44岁）C-NPS得分虽较2025年有微弱回落，但仍稳居高位，他们是当前各品牌口碑的基本盘，处于“高满意-高推荐”的理想区间；而Z世代（16-30岁）与X世代（45-59岁）的C-NPS得分同比虽略有上升，但依然深陷“满意度与推荐度双低”的困境，尤为值得注意的是，X世代的满意度甚至低于Z世代，其转化为推荐度的效率更低。

　　数据其实戳破了一个常见的体验战略幻觉：尽管无数品牌将“年轻化”和“品质升级”作为战略重点，但作为核心目标的Z世代和X世代，却用持续低迷的推荐意愿给出了市场反馈，而这显然并非策略方向错误，更多的是执行深度不足导致的愿景与市场结果之间的偏差，“用户分层管理”和“用户洞察”听起来似乎老生常谈，但真正立足其中并能贯彻始终的企业仍然寥寥。

当然在C-NPS中从不缺乏阶段性的成功者。例如，某奶茶连锁品牌通过精心调整其联名策略，从追求“高频流量”转变为注重“高质内容”，并与多个深受Z世代喜爱的热门IP展开深度合作，精准对接了Z世代目标消费群体的兴趣点，极大地增强了该品牌在年轻用户中的吸引力和忠诚度，获得了C-NPS的迅速提升。某个银行服务品牌，基于对X世代在财富积累与家庭责任方面的核心需求洞察，为X世代客户提供精准、贴心且极具前瞻性的财富管理服务，在X世代中积累了深厚的口碑和极高的复购推荐率。由此可见，战略-策略-落地的一致性管理才是未来NPS提升的制胜准则。

　　三、双维定四类，领军品牌需精准破局

我们从用户满意度和推荐度两个关键维度，对不同细分行业中的领军品牌进行了深入对比分析，结果发现，尽管这些品牌都在其各自领域内占据榜首之位，但它们在市场表现上却呈现出显著的差异性，这种差异使得我们可以将这些第一品牌划分为四类。

A区（高推荐、低满意）：占比约15%。这些品牌往往拥有强大的品牌力或社交属性（如某些潮流服饰、网红饮品），用户因身份认同而推荐，但实际产品或服务体验存在短板，风险在于口碑如空中楼阁，一次严重的体验事故可能导致推荐势能瞬间崩溃。

B区（双高区）：占比约25%。他们是真正的体验标杆（如部分高端家电、领先的数字化服务），其挑战在于如何持续创新，引领行业标准，将口碑优势转化为长期价值和客户粘性。

C区（双低区）：占比约20%。面临生存危机，通常出现在竞争同质化严重或经历信任危机的行业，必须进行体验根基的重塑。

D区（高满意、低推荐）：占比约40%。这是最典型、最普遍的困境区，也是“体验价值鸿沟”的集中体现，用户觉得“物有所值，没什么不好”，但就是“不想主动说”，这常见于许多功能可靠的常规消费品、流程规范的金融服务等。

“第一”只是一个静态位置，而“为何是第一”则决定了其未来的生长轨迹，品牌对自身体验的精准诊断才是布局未来、持续稳固体验优势的前提。

　　四、破局：从“满意”到“推荐”的系统性工程

整体上看，当前市场呈现出满意度与推荐度增长不同步、被动者群体扩大、不同世代与行业表现分化明显的复杂态势。品牌若想实现口碑突围，不能仅停留于提供无差错的“合格式满意”，而必须着力于创造超越预期的峰值体验。品牌提升用户体验无疑需要从以下三个层面入手：

　　1.认知重构：从“不出错”到“值得分享”

当用户满意度（C-CSI）与推荐度（C-NPS）出现了“剪刀差”的问题后，简单的亡羊补牢思维难以轻易弥补体验价值鸿沟。要想真正激发用户的推荐意愿，还需要企业在产品创新、服务个性化、品牌文化塑造等多方面下功夫，深入挖掘客户需求，打造独特且令人难忘的体验，实现满意度与推荐度的协同增长，方能为企业的可持续发展奠定坚实基础。

　　2.人群深耕：关注“沉默的大多数”和“不一样的世代”

基于人群的思考成为未来破局的关键，无论是针对占比攀升至64.4%的沉默多数，还是针对表现出明显体验差异的不同世代，以用户为中心从来不应该是一句口号。

对于充满个性与创新精神的Z世代，主打潮流时尚、科技智能的产品与服务，可通过独特的设计和前沿的体验吸引他们的目光；Y世代注重品质生活与自我提升，通过为其提供兼具实用性和品质感的选择，可满足他们在事业与生活中的多元需求；X世代则更看重经典与传统，强调可靠性和情感价值，用精湛工艺和深厚文化底蕴可赢得他们的信赖；而银发族追求舒适与健康，针对他们的需求可推出便捷、养生的专属产品，传递关怀与温暖。企业围绕自身战略赛道基于人群的不断思考和链接，才能真正的实现用户体验的突破性增长。

　　3.体系升级：构建“感知-洞察-提升”的闭环管理引擎

所有好的结果都是从战略-策略-落地的全过程中“规划”和“管理”出来的，体验提升绝不能依赖一腔热血和一时热度，而是靠着一场场持续的企业管理竞赛奠定胜局。一个科学的可闭环的管理引擎方能真正为用户体验赋能:

在感知层，不断识别当下体验位置和不同用户的体验需求，成为用户、理解用户，才能发现真正的体验新问题。

在诊断层，不断自省企业内部流程和用户需求之间的GAP以及价值传递上的痛点和断点，才能真正的将用户体验提升落到企业实际经营的各个层级和触角。

在提升层，以战略为导向、以科学的分析为前提、以用户思维为核心，不断监控从设计优化到落地执行的全链路，才能最大程度减少体验提升偏差。

CHNBRAND认为，2026年的C-NPS描绘了一幅“水面平静，水下激流涌动”的市场图景，中国消费市场正式进入“后满意时代”。跨越“体验价值鸿沟”，激活“沉默的大多数”，这是一场关于价值深度、情感精度和运营细度的全新竞赛，那些能率先完成这场系统性升级的品牌，必将在存量市场中，开辟出属于自己的增长新大陆。

　　关于C-NPS

　　中国顾客推荐度指数（China Net Promoter Score，简称 C-NPS）是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个顾客推荐度评价体系，2015年首次推出，在中国最先开展NPS实践。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度，是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例，从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标，也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目，C-NPS每年向全社会发布最新调查结果，这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标，为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时，C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售、预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

　　2026年C-NPS调查区域覆盖全国100+城市，调查对象为15岁到64岁之间的常住居民，并根据性别、年龄、收入进行随机抽样，总样本数量2,562,000+个，采用线上调研的方式完成，覆盖170个细分行业，涉及被评价主流品牌10,000+个。

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