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2026年4月24日，历时4年多的征求意见和修改，《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）终于问世。

通过八部门联合发布部门规章的形式，《办法》统一了线上线下同类业务的监管标准，实现了金融产品网络营销全流程、全链条、全业态的监管覆盖。

流量金融的无序扩张即将全面落幕。过去十多年里，我们见证了互联网流量对金融业务从渠道颠覆到规则主导的逐渐异化，乃至于“互联网的尽头是放贷”大行其道。

不可否认，从余额宝开启的国民理财启蒙，到移动支付构建的数字金融基础设施；从数字信贷对普惠金融的突破性下沉，到对传统金融机构数字化转型的全面倒逼，流量与金融的共生共建，助推中国建成了全球领先的数字金融服务体系。

但我们也必须正视，随着流量从赋能工具异化为业务主导者，越来越多金融机构趋于“空心化”，流量与金融的融合之路已然失控，也必然会迎来监管的系统性纠偏。

这一次，金融监管对流量霸权“亮剑”：金融业务的严肃性、金融机构的专业性、金融监管的权威性，应当始终高于流量。

在金融领域，流量不应当也不可以是“王者”。

流量与金融的共生之路

流量与金融的深度融合，是过去十余年中国金融数字化进程的核心主线。

二者的结合，既带来了前所未有的行业革新与普惠价值，推动中国建成了全球领先的数字金融服务体系；也在资本逐利性与行业粗放发展的双重驱动下，逐步出现了合作格局失衡、风险持续积聚等异化问题。

（一）萌芽期：技术赋能的起点，数字金融的破局（2013-2015）

2013年被称为中国“互联网金融元年”，其标志性事件，是余额宝的横空出世。同一时期，以微信支付、支付宝为核心的移动支付，依托高频社交、消费场景快速普及，构建起了中国数字金融的底层基础设施。

从这一时期开始，流量的商业价值被市场充分认知，行业逐步意识到：在金融领域，掌握了流量入口，就掌握了业务主动权。

（二）扩张期：普惠价值全面释放，合作格局逐步失衡（2015-2019）

随着移动互联网的全面普及，传统金融机构受制于线上运营能力不足、数据积累薄弱等问题，开启了与流量平台的深度合作。

这一阶段，是流量赋能金融的黄金发展期，从移动支付到数字信贷，再到数字财富管理，并倒逼传统金融机构全面数字化转型，金融行业的整体服务效率、用户体验实现了质的飞跃。

但与此同时，随着合作的不断深入，流量平台与金融机构的合作格局开始出现失衡。流量平台凭借不可替代的入口优势，逐步演变为实际的业务主导者。部分持牌金融机构为了快速冲规模，逐步弱化核心风控、客户运营能力，对流量平台的依赖度持续提升。

行业乱象随之开始显现：为了提升转化率，部分平台的虚假宣传、误导性营销层出不穷；多层导流、转委托的分销模式开始成型，形成了监管难以穿透的灰色链条；无资质的自媒体、财经博主开始通过互联网变相开展金融营销、荐股荐基，非法金融活动借助流量入口快速扩散。

（三）异化加剧期：行业格局深度固化，潜在风险持续积聚（2020年以来）

持牌经营底线持续弱化。大量无牌机构凭借流量优势，通过API多层分包、全流程场景嵌入、直播带货等方式，变相从事金融营销，持牌金融机构的主体责任形同虚设。

行业盈利结构持续失衡。部分头部流量平台凭借入口垄断形成了较强的议价权，金融机构的核心经营成本从风控研发、产品创新转向流量采买，陷入流量内卷困境。

居民过度负债风险持续积聚。部分平台为了提升转化率，通过算法模型精准向还款能力不足的用户推送高息贷款，在支付场景通过默认勾选、“分期立减”等话术混淆支付与信贷，实现用户“无感借贷”。

金融消费者权益保护存在明显短板。用户被营销短信、弹窗广告骚扰，退订无门；流量平台与金融机构相互推诿，维权路径模糊；用户个人金融信息被平台截留、反复兜售。

金融监管的渐进式合围

面对流量与金融合作中的异化问题与潜在风险，监管层的应对，经历了长达十余年的渐进式合围。

从早期的分业态补漏、乱象整治，逐步走向全行业统一规则、全链条闭环监管。《办法》的最终落地，是这一完整监管历程的必然结果。

（一）起步阶段：分业态试水，确立持牌经营底层底线（2013-2019）

这一阶段的监管核心，是针对不同金融业态的线上销售乱象，出台专项规则，逐个填补监管空白。

2013年3月，证监会发布《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》，这是我国首部专门针对金融产品网络销售的监管规则，首次明确基金销售核心环节必须由持牌机构开展。

2015-2019年，原保监会、原银监会、证监会先后出台《互联网保险业务监管暂行办法》《商业银行理财业务监督管理办法》《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》等专项规则，分别针对保险、理财、基金等品类的线上销售，明确了资质要求、合规边界、禁止性行为。

这一阶段的监管，存在监管口径不一、跨部门协同不足、跨平台违规行为难以穿透管控的问题，无法从根本上约束流量与金融合作中的跨业态异化问题。

（二）筑基阶段：统一规则雏形，搭建全行业营销监管框架（2019-2021）

随着金融网络营销乱象从分业态蔓延至全行业，监管开始从分业规制，转向全行业统一规则的搭建。

2019年12月，央行、原银保监会、证监会、国家外汇局联合发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，这是我国首个全行业统一的金融营销宣传专项规范，明确金融机构对营销宣传内容负总责。

2020年，监管密集出台核心业态的基础性规则：《商业银行互联网贷款管理暂行办法》明确助贷机构线上营销的合规边界，《互联网保险业务监管办法》全面收紧互联网保险的线上营销与销售规则，《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》进一步强化基金线上销售的持牌要求。

2021年，针对基金直播带货、助贷多层导流、算法诱导营销等新型乱象，监管先后出台《关于规范基金投资建议活动的通知》《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》等文件，进一步收紧监管口径。

这一阶段，监管初步完成了对金融网络营销乱象的全面摸底，明确了核心监管原则，为系统性监管文件的出台做好了准备。

（三）终局阶段：系统性规则落地，八部门合力形成监管闭环（2021-2026）

2021年12月31日，央行等七部门联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，首次系统性构建了金融产品网络营销全流程监管框架，向社会公开征求意见。

2026年4月24日，八部门联合发布《办法》正式稿，确立了金融产品网络营销活动属于金融活动范畴的核心定性，通过八部门联合发布部门规章的形式，实现了央行、金融监管总局、证监会、网信办、市场监管总局等部门的跨部门协同监管。

新规如何纠偏行业格局

整体上，《办法》有望从根本上扭转流量与金融的失衡关系，推动行业回归合规本源。

（一）定性破局：推翻“流量即资质”的畸形逻辑

《办法》第二条开宗明义：金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务，适用本办法。同时明确，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

这一规定将金融营销的主导权，牢牢绑定在持牌金融机构身上，流量平台在金融领域无序扩张的合法性根基被打破。

（二）斩断链条：终结流量套利的核心违规模式

《办法》明确两条刚性禁令：一是禁止第三方平台将金融机构委托的营销业务转委托或变相转委托；二是要求导流必须直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台。

这意味着，行业主流的API多层分包、贷超分销、尾量复用、拒量兜售模式彻底违规。此前，头部流量平台对接持牌金融机构后，向下游数百家中小渠道、贷超开放API接口，靠入口优势向下游连环套利。

（三）划定红线：剥离流量对金融核心环节的介入

《办法》以负面清单形式，严格划定了第三方平台的合规上限，明确其仅能在金融机构委托范围内提供纯技术辅助服务，不得介入或变相介入合同签订、资金划转、适当性测评、额度测算、投资咨询等任何金融核心环节，不得自主制作、修改金融营销内容。

此前，大量场景平台通过全流程嵌入式模式，将信贷产品的申请、授信、签约、放款全流程嵌入自身页面，金融机构完全脱离前端营销和客户触达，沦为单纯的资金通道。

（四）约束工具：规范流量运营的核心抓手

针对行业异化最核心的两大运营工具——算法推荐与场景化营销，《办法》制定了精准的刚性约束。

在算法监管方面，《办法》明确禁止设置诱导过度消费、过度借贷的算法模型，要求必须向用户提供不基于个人特征的中性推荐选项，同时设置便捷的算法推荐关闭入口、营销信息拒收退订渠道。

在场景化营销方面，《办法》明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，此举将影响深远。

（五）压实责任：杜绝合规责任的悬空

《办法》核心原则之一，就是压实金融机构的全流程主体责任，明确金融机构对网络营销内容的合法合规性负总责，不得以“第三方平台发布”为由推卸合规责任。

这将倒逼金融机构收紧与流量平台的合作，从需求端打掉违规流量运营的生存空间。

一个流量为王的狂野时代终于要落幕了。

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