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此文作者是著名的Blueshift创始人以及超级电容扬声器Helium的创造者山姆·贝克，这是我们对众筹现实情况的系列报道之一。

这事发生在我的第一个众筹项目期间，目前该项目筹资已经达到目标的97%，距结束还剩两天的时间。我们的目标是筹集到第一款产品超级电容便携式扬声器的发布成本、合规成本和管理费用，总计约8000美元。下次我再进行众筹时，我一定会制作一张写着目标金额的巨大的海报——8000美元或其他什么数字——就把它挂在我的面前。没错，我这次犯的最大的错误就是忘记了这个数字。

下面就讲讲我是如何搞砸的。

我的计划九成都是很现实的。我构建了一个简单保守的模型，并设定了变量，这样如果情况按计划进行，我们就能在保证成本以外额外赚到一些钱。然后，我开始想象如果筹集到目标两倍甚至十倍的资金又会怎么样。但是我们差点失败了，因为虽然我们有既定目标，我却太贪心了。这是我整个项目最大的错误。只应该有一个目标，而你的目的是达到这个目标，其他一切都是不法之财。

所以众筹的前半程胜利是：知道成功看起来是什么样的。一旦知道在计划什么，就知道怎么计划了。

第一件事就是查看市场状况。4 First Names（客户中介网站）已经建立了一套很好的查看潜在市场状况的开源工具，他们将从Kickstarter收集的数据进行3D可视化整合，并从Kickstarter的每个项目中提取数据使该工具能够运行。每个点就是一个项目——好的一面是接近结束的项目都达到了目标。

KDP

视觉效果的确很棒，但收集到各处的数据才是更厉害的。为了得到工作数据，我们列了一个清单，并只筛选了筹集资金超过2000美元的产品设计和技术项目，总共2085个项目。我们很确定我们在第一天就能通过向朋友和家人抵押得到2000美元——如果你不能通过私人网络筹集到目标的5%，那么你很可能就会处于不利境地。

因为有了类似项目的清单，我们确定融资目标的数据统计也变得相对简单了。融资目标在2.5万到3.5万的项目有45%获得了成功，而融资目标上升到3.6万到5万后成功率就下降到了35%。更具体地说，音频项目中融资目标超过3万美元的只有21%获得了成功。

我们将目标定在3万，并相信我们的创意在所有音频项目中，无论兴趣、媒体覆盖率、还是有机流量都是质量最高的。

有了目标之后就可以定价了。定价过程从Facebook和SurveyMonkey上的简单调查开始。调查花了20美元——但如果我重新做调查，我可能会使用SurveyMonkey的付费版，而不是Facebook广告，因为这样能得到更好的调查样本。

我们的调查使用了范·韦斯特多普法：向潜在顾客展示、解释产品，然后要求每个应答者依次对四个价格给出判断：

1、太贵，不予考虑

2、太便宜不可信

3、有点贵

4、有价值

整理每个问题的答案并用图表表示其排名，最终得到的四条曲线展示了人们的心理价位。

这也证实了我们预定价300美元是符合大家支付意愿的，同时也展示了价格上升会导致的需求下降比例——比如价格每上升50元需求就可能下降30%。

这项调查为我们提供了需求曲线的变动坡限，但并没有给出参考点。所以我们将回报价格和来自Kickstarter的12个相关音频项目支持者的数量组合起来绘制成一个表格。这就足够做出有依据的销售量猜测了。但价格目标和坐标仍然可能持续变化——最终决定还是要根据我认为的长期价格才能确定的。

现在我们已经大致设定了看似合理的融资目标、零售价以及特定价格的销售量。我们了解营业成本和单位成本，包括美国运输费和8%的费用（3%信用卡和5%的网站费用）。所以我们构建了一个简单模型，并控制价格和目标，直到达到融资目标。

以下是我犯了严重错误的地方。

我想随着宣传提高价格。我确信这是个好想法，但在执行过程中却被我搞砸了。我们的定价需要让人们确信他们买到了好产品，但同时也要有机不可失的紧迫感。

项目首阶段预留25个抵押目标（最好价格/最快运送）。这些产品在6天内销售一空，这很棒，就是我希望的。然后价格开始上升到第二级（上升了50%），但项目却完全停滞了。

问题就在于我这种恩威并施的定价模式并没有用。50美元的折扣对早期购买确实很有吸引力，但反过来也是对晚期购买的一个很大的抑制因素。如果需求高到足够达到第二级（100组产品），产品开始迅速销售，可能这种模式能够起作用——然而，停滞不前的销售量告诉人们没有必要着急购买，因为库存很充足。

这种情况可能使项目完全失败，但幸好我们在第16天得到了一笔数额客观的捐赠，使我们能在降价阶段补充/增加更多抵押。这告诉我们：如果你要采用分层定价，一定确保各层之间的差距要足够小，并且能被快速填充。我想定义一个名义上的“正常价格”，或许这对推进中层价格有所帮助，但分的层太多了，也会导致没有可信度。

最后也可能是最难的部分，就是对流量的计划。我最初认为我们的网站流量达到1万就能完成融资目标——而事实上最后的结果是大约2万。我们目前的转换率大约为0.5%。大部分转换来自Facebook和直接流量，但来自Blueshift在Facebook的帖子的很少。

得到足够的媒体报道是个巨大挑战。如果再进行一次众筹，我会设法生产出样品分发给媒体——否则，你就只是让人们为你写新闻稿（无论你改了多少次电子邮件）。一个项目只有在项目初始、达成目标和即将结束的几天才具有新闻性。所以要利用好这些时候，并且要趁早行动。当你不再属于新闻的时候，还需要找其他方法增加流量。

我们的媒体报道很可观，大约有30篇——但每次报道带来的访问量和销售量却都很少。我对一些报道的点击量那么少感到很惊讶：例如，这篇登在《数码潮流》上的文章在Facebook上得到了650个赞，而在CrowdSupply的主页点击量却只有350次。

能得到这次大规模的捐赠我们感到很幸运——如果没有这次捐赠，这个项目可能已经在几周前就失败了。如果再来一次，我会放弃国际路线，因为这会省很多钱——我们应该设定一个更低的目标，而的确我们也没有收到多少国际的抵押。

除此之外，为了让这次众筹成功，我做了两个月的全职营销/网络能手。实话说，我只是想使产品成功——但我只知道这一种得到资金的方式，所以我们认为这次众筹是个成功。可以大胆猜测你们读到这篇文章时我们已经得到资金了。

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