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1月16日，中国平安在上海召开发布会，推出了“壹钱包”的测试版，马明哲口中“神奇的钱包”终于面世。

从该产品的用户界面发现有微信、支付宝、来往、易信等影子，但又有所不同。相同的是，平安的壹钱包同样会嵌入使余额增值的产品；不同的是，平安将充分发挥综合金融平台的优势，交易旗下各理财产品，其中首先会和陆金所对接；并且进一步还试图成为“第三方金融平台”，开放给各金融机构。

产品发布会当日，中国平安盘中最高涨幅逾4%，远高于保险股平均涨幅1%，以及高于大盘涨幅0.02%，而尾盘又再度跌回，分析人士认为这或由于市场期待平安互联网金融战略传来利好，但对于其成效犹疑。

差异化定位求生存

在互联网金融平台推出的理财产品中，支付宝推出的“余额宝”产品几乎占有绝对优势，在此情况下，市场对于复制支付宝模式成功的可能性持怀疑态度，这也使得中国平安在壹钱包的功能定位上，修改再三、另辟蹊径。

与市场预期不同的是，平安推出的“壹钱包”不仅是整合平安所有金融产品的平台，而且还作为“第三方平台”，也可以接纳其他银行等金融机构研发的理财产品。

在功能上，平安希望赋予这款产品“花钱、赚钱、省钱、借钱”的功能。其中“花钱”也就是作为支付平台最基础的功能转账支付；“赚钱”功能也就是发布类似于余额宝产品。

平安付董事长兼CEO王洁凤说，“怎么赚钱呢？通过余额增值，这个大家都知道。不过，我们要做得不同，第一步就会把陆金所的产品放到壹钱包里面来买卖。逐步的，也会把整个平安集团的金融产品放在这个平台上，而且这个平台不光是平安的金融平台，以后会接纳整个金融市场的好产品。”

市场人士分析，“陆金所作为P2P网贷交易平台，壹钱包作为移动支付平台，把这二者有机的结合在一起正是平安差异化定位的表现。现有的P2P网贷模式，虽然能做到个人对个人的交易，但是交易双方都不知道对方是谁，更谈不上沟通；而壹钱包是带有社交功能的移动支付平台，如果把陆金所的P2P产品放到壹钱包上来交易，能够通过沟通使买卖双方的信息更加对称，提高交易的透明度。”

不过，对于陆金所产品在“壹钱包”上推出的时间，目前还没有定论。王洁凤对此回应道，“目前只有大概的时间表，我们希望下次见面的时候就可以打通了。”但据一位平安内部人士透露，预计会到2014年年中推出，最快可能一季度就会实现。

陆金所董事长计葵生对此进一步补充，“从简单的相互分离的壹钱包和陆金所，到壹钱包等于陆金所，这个方向是很清楚的，未来需要一个过程来慢慢完善。”

另外，“省钱”和“借钱”这两个功能是目前其他第三方支付平台都尚未开发的，由此可以看出平安的差异化发展方向。

马明哲在这次沟通会上讲述了自己对于互联网金融未来的判断。“互联网将会对金融产生什么影响呢？第一个10年内60%以上的现金、信用卡会被取代；第二个15年内，大部分中小金融机构的前台会被互联网企业这类非金融企业取代。我们足以相信，未来移动支付，可以进一步取代信用卡、取代现金。”

由此不难看出马明哲的“野心”，他希望未来壹钱包能成为移动信用卡。他进一步讲述，“所以，平安怎么办？为了迎接未来这种科技的转变，我们必须要快速的迎头赶上，我希望将来壹钱包可以创建不同的生活场景，逐渐取代信用卡和现金。”

不过，理想和现实之间往往有一段距离。目前，壹钱包测试版在用户体验上还有待改进。通过亲自体验发现，要登陆该产品，在输入正确的情况下还反复提示“用户信息出错”，需要多次重试才能成功进入该产品，并且在使用过程中还会出现闪退等情况。中国平安对此解释，由于测试版产品上线第一天，用户注册量太大，导致系统不稳定，今后会逐步改善。

与BAT的同质化战场

虽然，平安声称壹钱包将主要推出陆金所交易产品，但这并不意味着平安会拱手放弃BAT正在争夺的货币基金市场。

据平安付董事长兼CEO王洁凤透露，平安预计二季度在壹钱包上推出余额增值产品。她说，“当我们的产品真正面世的时候，也会有一个余额增值的产品在里面，这只是一个基础的理财产品。针对不同的客户群，我们会考虑提供不同的理财产品。”

实际上，目前支付宝做得非常成功的“余额宝”产品，实质上是一种门槛很低、流动性高、操作简单的货币基金，它具有低风险标准化的特点。购买此类理财产品的投资者不需要懂得太多金融知识，甚至不需要懂得这款产品的运营模式，只要会用智能手机就可以购买。在移动支付平台里嵌入余额增值产品，这种模式，无论对于金融企业还是互联网企业来讲，都是非常容易复制，并且是高度同质化的。

而壹钱包与陆金所产品的结合，代表的是一个高端的理财市场。陆金所交易的均为非标资产项目，收益率往往较其他理财产品要高，最高时能达到8%，如此高的收益率确实是吸引投资者的一个重要因素。但是高收益往往是对应着高风险，平安声称能做好风险控制，并不意味着购买此类理财产品毫无风险。其实，高端理财市场的门槛也更高，起步资金至少是1万，并且要求投资者有更多投资经验以及风险识别能力，这已经将习惯用余额增值的投资者和购买非标资产来理财的投资者群体区别开来。

所以，如果单是发布陆金所产品，其实这跟BAT并不在同一个层面上竞争，仅仅是为使用陆金所来理财的用户提供了一个更为便捷的移动支付平台。显然，平安并不愿意放弃这个BAT正打的火热的战场。

据了解，目前，微信在新版本中已经增加了支付功能，并且，微信版“余额宝”也即将上线，最早或在1月20日面世，产品名称暂定为“微信理财通”。与此同时，支付宝钱包也在大力推广社交APP来往。百度也曾宣布，将上线“百度金融中心——理财平台”，和华夏基金联合推出年化收益在8%的理财产品“百发”，堪称百度版“余额宝”。

由于此类产品模式相同，标准化程度高，都发行此类产品就形成了一个同质化的市场，而不同企业加入的结果就是价格战，由于客户非常容易在市场上找到替代品，因此，只有通过让利的方式才能留住客户，谁提供的利率高，客户就流向哪边。

广发证券分析师李聪认为，目前互联网企业对于金融的渗透，主要集中在货币基金等低风险、同质化强等标准化产品上，而对于高端理财市场鞭长莫及。互联网企业天生缺乏对于金融产品的风险定价能力，而此项能力不是短期内互联网企业可以学到的。即便在资本市场、科技极度发达的美国，互联网企业也极少进入高端金融领域，这或许正是需要平安发力的地方。

“卖保险式”营销

平安将壹钱包作为其互联网金融战略的主要依托，这被其成为“1333”战略，即通过壹钱包来实现333个生活场景应用。

为了推行互联网金融战略，中国平安通过收购成立了3家科技公司，分别为平安付、平安科技、平安金科，他们分别负责壹钱包、天下通、万里通的产品开发，这意味着中国平安作为传统综合金融平台的代表者开始向互联网企业转型。

壹钱包的发布，在很大程度上体现出了中国平安特色，这家由保险公司成长起来的综合集团，在壹钱包的推广营销上依然采用的是“卖保险”的策略。

这或许正是为何中国平安没有把此次产品的推介会搞成大规模的发布会，而是小范围的沟通会的形式的缘由。他并不单方面依赖媒体、广告等宣传，而是通过平安自身员工入手，通过每个人的社交圈去推广。据一位平安人士表示，“上至领导下至基层，每一位员工都有推广壹钱包的任务，任务量是每人完成50人，并且完成情况是需要考核的，超额完成任务还有奖励，推广数量最高的员工可以获得一辆minicooper。”

与支付宝、微信支付等从大众开始的营销模式不同，中国平安希望从内部员工开始营销。马明哲对媒体表示，平安首先立足于80万的平安员工，再逐步推广给8千万的平安客户，然后再逐步推向社会。

据了解到的数据，在平安声称的80万员工中，其中超过50万都是平安寿险的代理人。

代理人渠道对于寿险营销而言至关重要，因为传统金融是“渠道为王”的，马明哲表示，传统金融非常重视渠道以及产品驱动，好的网点、更高的人均销售产能才能使单店盈利更好，这是传统金融持续上百年的核心竞争力。而互联网金融的战略是“流量为王”，从服务入手，最终还是价格驱动。

市场人士对表示，把平安的每个员工当作营销员，然后利用每个人的社交关系去推广，这完全是一种卖保险式的营销策略，可见保险文化对中国平安的影响是根深蒂固的。虽然看起来，互联网平台和传统营销之间有种微妙的替代关系，但平安却希望把互联网文化和传统的保险文化相结合，他既希望做大互联网平台，又不希望丢掉传统的保险营销队伍。马明哲曾安慰其营销队伍，表示传统的保险营销方式并不会因互联网金融的到来而被取代。

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