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金融行业就没有不土的Slogan吗?

本文共6483字,预计阅读时间314

相比其他行业,网贷平台的宣传文案常被指仅有小学生水平。在知乎,也有网友提问“互联网金融产品,就没有不土的Slogan吗?",很多传统金融品牌的Slogan那就实在不敢恭维了。Slogan创作对于金融行业文案从业者们似乎确实是个难题。

笔者在《品牌超级符号:互金平台同质化竞争的破阵剑法》一文中也曾介绍,可将广告语(slogan)打造为品牌超级符号。好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

一、观摩别人家的Slogan

我们暂且不谈金融品牌如何创作Slogan,我们一起观摩下别人家的Slogan。

为发烧而生
一切皆有可能
农夫山泉有点甜
只溶在口,不溶在手
海澜之家,男人的衣柜
人头马一开,好事自然来
唯有美食与爱不可辜负(下厨房)
今年过节不收礼,收礼还收脑白金
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工
不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(铁达时)
没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管

是否对每一句Slogan都耳熟能详?除了媒体渠道的传播,还有消费者的口耳相传。寥寥数字又传递了品牌丰富的内在信息,一句好的Slogan能够帮助传递品牌内涵,赋予品牌新的生命。品牌Slogan的本质需求,就是能够有效地降低传播成本和认知成本,用户看一眼,听一次就能记住,并且乐于介绍给别人。

二、金融品牌Slogan写作七大套路

笔者总结出以下7种Slogan创作方法,并辅以金融行业Slogan案例帮助大家理解。(虽未有上文中别人家的slogan那么出色,还有很大的优化空间,也确有参考价值)。

1、Slogan发出行动指令

通过Slogan发出行动指令,来号召和激发消费行动,Slogan中通常包含一个动词,这类Slogan中成功的案例如“百度一下,你就知道”,“百度一下”便是品牌发出的行动指令,这个行动指令在潜移默化中影响消费者行动。在金融行业,如互联网金融品牌Slogan常使用的动词“上”,股票和保险品牌Slogan常使用的动词“买”,均属于此类。

案例:

有利网:上有利,好收益(动词:上)
点融网:手机理财,上点融(动词:上)
平安保险:买保险,就买平安(动词:买)
理财通:微信理财就上理财通(动词:上)

2、Slogan给予效果承诺

开门见山,Slogan对消费者消费行为进行效果承诺。用干净利落的短句,把消费者消费之后,将获得的利益或好处讲清楚。例如,可以帮助理财客户创造财富,让财富保值增值等等。

案例:

爱投资:让您爱上投资(承诺:爱上投资)
铜板街:让钱变得更有价值(承诺:更有价值)
ppmoney:会理财,更赚钱(承诺:更赚钱)
人人聚财:让上班族先富起来(承诺:先富起来)
紫马财行:让每一分钱发挥价值(承诺:钱发挥价值)

3、Slogan突出品牌定位

在消费者普遍对品牌业务内容缺乏了解的市场环境里,或者为快速占领用户心智,成为某个细分某个领域的NO1,在Slogan中突出品牌定位,支持企业的品牌战略,就尤为重要了。

案例:

鑫合汇:专业短期理财平台(定位:短期理财)
网贷之家:你身边的网贷专家(定位:网贷专家)
新联在线  全球化互联网理财平台(定位:全球化理财)

4、在Slogan中突出独特卖点

如果品牌或产品有一些明显的优势或独特的卖点,就把这个优势或独特卖点写出来,直接明了的告诉消费者我们的优势和独特卖点是什么。在网贷行业,国资背景、银行背景等都是网贷平台的优势。

案例:

你财富:360旗下金融品牌(优势:背靠知名互联网企业360)
e路同心:国资同心,理财安心(独特卖点:国资背景网贷平台)

5、通过Slogan唤起情感共鸣

打感情牌,通过Slogan创造品牌与消费者精神的无限延展和沟通,尤其对于市场领先品牌,适合通过感情沟通拉近消费者与品牌心理距离。

案例:

你我贷:给梦想可能(情感内容:梦想)
北京银行:北京人心中的银行(情感内容:地域归属感)
网易有钱:有钱,感觉真好(情感内容:掌握财富的满足感)

6、通过Slogan传递对目标受众的关切

通过Slogan传递品牌对消费者的关切,这种Slogan通常有清楚的人称代词“您”,恰似对一个朋友的“表白”,这种Slogan比较容易拉近品牌与消费者的距离,消除品牌陌生感。

案例:

家金所:为您的财富安一个家(关切方式:为受众的财富安家)
招商银行:招商银行,因您而变(关切方式:为受众而变)

7、通过Slogan传递品牌理念

品牌理念是体现企业自身个性特征、促使企业正常运作以及长足发展而构建的,并且能够反映整个企业明确的经营意识的价值体系。通过Slogan传递品牌理念,与竞争对手区别开来,体现企业自己的风格,获取消费者的信赖。

案例:

拍拍贷:触手可及的金融(品牌理念:普惠金融)
支付宝:因为信任,所以简单(品牌理念:信任)
蚂蚁金服:为世界带来微小而美好的改变(品牌理念:社会贡献)

三、金融品牌Slogan写作五大要点

1、Slogan创作服务于品牌战略与营销策略

Slogan是品牌的一种呈现形式,Slogan创作是企业营销工作的一部分,因此,Slogan的创作需在品牌战略或营销策略的框架下进行。因此,判断Slogan优劣的标准,最重要的一条便是,Slogan能否充分体现该品牌的营销策略和品牌战略。2011年,支付宝沿用了多年的Slogan“因为信任,所以简单”,在支付牌照下发当天,更换为“支付宝,知托付”,后者比前者更加强调支付背后的感情和价值以及支付宝的社会责任感,它背后支撑的是支付宝多年所一直秉承的信任与保障,支付宝Slogan的改变便是品牌战略调整的外在呈现。

2、Slogan需易于理解和传播

Slogan是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语,它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。因此,Slogan不宜艰涩或故作高深,也不适宜为追求辞藻华丽,而使句子变得冗长,或出现生僻字词。翻阅各个行业的Slogan案例,一般而言,Slogan不超过40个字符。

3、品牌词宜包含于Slogan之中

有很多耳熟能详的Slogan被口口相传,但若问及这是哪个品牌的Slogan,很多消费者往往答不上来,更不用谈,透过Slogan传播企业的品牌内涵。“钻石恒久远,一颗永留传”被奉为广告界的经典,可是,有多少网友知道这是哪个品牌的Slogan呢?金融品牌中,让品牌词包含于Slogan之中的正面案例如:“微信理财就上理财通”、“买保险就买平安”,这将更有利品牌的传播。

4、Slogan不宜频繁修改

企业的slogan一旦确定下来,就不要轻易改变,需要不断强化,加深用户印象,这这个问题上,我们需要像脑白金学习。但是,企业的slogan也不是始终不变,将随着品牌战略和营销策略相应调整。

5、Slogan创作不宜简单模仿

Slogan创作有套路可循,但不能简单模仿,Slogan同质化问题在网贷行业尤为严重,网贷行业平台众多,要从红海竞争中脱颖而出已经不容易,很多平台的Slogan更是千篇一律,如“一个贴心的理财平台”“让理财变得简单”,是否觉得似曾相似。

Slogan的创作是一门学问,也是一门艺术!现在回答本文标题提出的问题,“互联网金融行业,就没有不土的Slogan吗?”有,以上绝大多数例子,至少是合格的Slogan。但金融行业Slogan水平整体落后于其他行业也是事实,笔者总结以上金融品牌Slogan写作七大套路,金融品牌Slogan写作五大要点,供大家参考。

第一网贷风险预警系统舆情曾显示,某网贷平台被指宣传文案仅有小学生水平。在知乎,也有网友提问“互联网金融产品,就没有不土的Slogan吗?",很多传统金融品牌的Slogan广告语那就实在不敢恭维了。可见,Slogan创作对于金融行业文案从业者们确实是个难题。
 
笔者在《品牌超级符号:互金平台同质化竞争的破阵剑法》一文中也曾介绍,可将广告语(sologan)打造为品牌超级符号。好的广告语(sologan)就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
 
一、观摩别人家的Slogan:
 
我们暂且不谈金融品牌如何创作Slogan,我们一起观摩下别人家的Slogan。
 
为发烧而生
一切皆有可能
农夫山泉有点甜
只溶在口,不溶在手
海澜之家,男人的衣柜
人头马一开,好事自然来
唯有美食与爱不可辜负(下厨房)
今年过节不收礼,收礼还收脑白金
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工
不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(铁达时)
没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管
 
是否对每一句sologan都耳熟能详?除了媒体渠道的传播,还有消费者的口耳相传。寥寥数字又传递了品牌丰富的内在信息,一句好的Slogan能够帮助传递品牌内涵,赋予品牌新的生命。品牌sologan的本质需求,就是能够有效地降低传播成本和认知成本,用户看一眼,听一次就能记住,并且乐于介绍给别人。
 
二、金融品牌Slogan写作七大套路
 
笔者总结出以下7种Slogan创作方法,并辅以金融行业Slogan案例帮助大家理解。(虽未有上文中别人家的slogan那么出色,还有很大的优化空间,也确有参考价值)。
 
1、Slogan发出行动指令
通过Slogan发出行动指令,来号召和激发消费行动,Slogan中通常包含一个动词,这类Slogan中成功的案例如“百度一下,你就知道”,“百度一下”便是品牌发出的行动指令,这个行动指令在潜移默化中影响消费者行动。在金融行业,如互联网金融品牌Slogan常使用的动词“上”,股票和保险品牌Slogan常使用的动词“买”,均属于此类。
 
案例:
有利网:上有利,好收益(动词:上)
点融网:手机理财,上点融(动词:上)
平安保险:买保险,就买平安(动词:买)
理财通:微信理财就上理财通(动词:上)
 
2、Slogan给予效果承诺
开门见山,Slogan对消费者消费行为进行效果承诺。用干净利落的短句,把消费者消费之后,将获得的利益或好处讲清楚。例如,可以帮助理财客户创造财富,让财富保值增值等等。
 
案例:
爱投资:让您爱上投资(承诺:爱上投资)
铜板街:让钱变得更有价值(承诺:更有价值)
ppmoney:会理财,更赚钱(承诺:更赚钱)
人人聚财:让上班族先富起来(承诺:先富起来)
紫马财行:让每一分钱发挥价值(承诺:钱发挥价值)
 
3、Slogan突出品牌定位
在消费者普遍对品牌业务内容缺乏了解的市场环境里,或者为快速占领用户心智,成为某个细分某个领域的NO1,在Slogan中突出品牌定位,支持企业的品牌战略,就尤为重要了。
 
案例:
鑫合汇:专业短期理财平台(定位:短期理财)
网贷之家:你身边的网贷专家(定位:网贷专家)
新联在线  全球化互联网理财平台(定位:全球化理财)
 
4、在Slogan中突出独特卖点
如果品牌或产品有一些明显的优势或独特的卖点,就把这个优势或独特卖点写出来,直接明了的告诉消费者我们的优势和独特卖点是什么。在网贷行业,国资背景、银行背景等都是网贷平台的优势。
 
案例:
你财富:360旗下金融品牌(优势:背靠知名互联网企业360)
e路同心:国资同心,理财安心(独特卖点:国资背景网贷平台)
 
5、通过Slogan唤起情感共鸣
打感情牌,通过Slogan创造品牌与消费者精神的无限延展和沟通,尤其对于市场领先品牌,适合通过感情沟通拉近消费者与品牌心理距离。
 
案例:
你我贷:给梦想可能(情感内容:梦想)
北京银行:北京人心中的银行(情感内容:地域归属感)
网易有钱:有钱,感觉真好(情感内容:掌握财富的满足感)
 
6、通过Slogan传递对目标受众的关切
通过Slogan传递品牌对消费者的关切,这种Slogan通常有清楚的人称代词“您”,恰似对一个朋友的“表白”,这种Slogan比较容易拉近品牌与消费者的距离,消除品牌陌生感。
 
案例:
家金所:为您的财富安一个家(关切方式:为受众的财富安家)
招商银行:招商银行,因您而变(关切方式:为受众而变)
 
7、通过Slogan传递品牌理念
品牌理念是体现企业自身个性特征、促使企业正常运作以及长足发展而构建的,并且能够反映整个企业明确的经营意识的价值体系。通过Slogan传递品牌理念,与竞争对手区别开来,体现企业自己的风格,获取消费者的信赖。
 
案例:
拍拍贷:触手可及的金融(品牌理念:普惠金融)
支付宝:因为信任,所以简单(品牌理念:信任)
蚂蚁金服:为世界带来微小而美好的改变(品牌理念:社会贡献)
 
三、金融品牌Slogan写作五大要点
 
1、Slogan创作服务于品牌战略与营销策略
Slogan是品牌的一种呈现形式,Slogan创作是企业营销工作的一部分,因此,Slogan的创作需在品牌战略或营销策略的框架下进行。因此,判断Slogan优劣的标准,最重要的一条便是,Slogan能否充分体现该品牌的营销策略和品牌战略。2011年,支付宝沿用了多年的Slogan“因为信任,所以简单”,在支付牌照下发当天,更换为“支付宝,知托付”,后者比前者更加强调支付背后的感情和价值以及支付宝的社会责任感,它背后支撑的是支付宝多年所一直秉承的信任与保障,支付宝Slogan的改变便是品牌战略调整的外在呈现。
 
2、Slogan需易于理解和传播
Slogan是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语,它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。因此,Slogan不宜艰涩或故作高深,也不适宜为追求辞藻华丽,而使句子变得冗长,或出现生僻字词。翻阅各个行业的Slogan案例,一般而言,Slogan不超过40个字符。
 
3、品牌词宜包含于Slogan之中
有很多耳熟能详的Slogan被口口相传,但若问及这是哪个品牌的Slogan,很多消费者往往答不上来,更不用谈,透过Slogan传播企业的品牌内涵。“钻石恒久远,一颗永留传”被奉为广告界的经典,可是,有多少网友知道这是哪个品牌的Slogan呢?金融品牌中,让品牌词包含于Slogan之中的正面案例如:“微信理财就上理财通”、“买保险就买平安”,这将更有利品牌的传播。
 
4、Slogan不宜频繁修改
企业的slogan一旦确定下来,就不要轻易改变,需要不断强化,加深用户印象,这这个问题上,我们需要像脑白金学习。但是,企业的slogan也不是始终不变,将随着品牌战略和营销策略相应调整。
 
5、Slogan创作不宜简单模仿
Slogan创作有套路可循,但不能简单模仿,Slogan同质化问题在网贷行业尤为严重,网贷行业平台众多,要从红海竞争中脱颖而出已经不容易,很多平台的Slogan更是千篇一律,如“一个贴心的理财平台”“让理财变得简单”,是否觉得似曾相似。
 
Slogan的创作是一门学问,也是一门艺术!现在回答本文标题提出的问题,“互联网金融行业,就没有不土的Slogan吗?”有,以上绝大多数例子,至少是合格的Slogan。但金融行业Slogan水平整体落后于其他行业也是事实,笔者总结以上金融品牌Slogan写作七大套路,金融品牌Slogan写作五大要点,供大家参考。

本文系未央网专栏作者吴治朋发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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评论

  • 吴治朋在 2016/10/26 08:27回复

    更正:理财通的广告的slogan“微信理财,你就理财通”

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