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如何读懂消费者的金融行为

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此前的文章中笔者介绍了消费者金融能力的相关概念及决定因素(点击查看:《“财商”能否提升?关于消费者金融能力的研究》)。本文中,笔者将引入消费者金融行为这一概念,阐述如何对消费者的金融行为进行分类,如何测量其金融行为,不同金融行为之间有何关系,如何理解和预测消费者金融行为,以及如何帮助消费者改善其金融行为。

对个体消费者来说,任何与钱有关的行为可称为消费者金融行为。从消费金融的角度看,消费者金融行为是指与收入、支出、借贷和储蓄相关的行为,如具体的有理财行为、借贷行为和储蓄行为等。消费者金融行为的分类多样化,可分为有益于消费者福利的行为,如按时归还信用卡贷款,和不利于消费者福利的行为,如从信用卡预支现金;也可分为短期行为,如短期预算,和长期行为,如长期规划。除上述分类外,也可以根据消费的领域不同进行分类。从研究角度出发,消费者金融行为可分为自述的行为,如通过调查获得,和观察到的实际行为,如使用行政数据。

消费者金融行为的测量可通过量表实现。由于多维度测量金融消费行为的量表在研究领域较为缺乏,我们开发了一个量表,选取现金管理、信用、储蓄与投资和保险四个方面测量消费者金融行为。通过心理测量学以及美国代表性的数据验证了该量表的可靠性和有效性,填补了多维度测量金融消费行为量表研究的空白。

我们研究发现,好的金融行为是互相相关,这种相关性不仅体现在金融领域,同时也存在于跨领域中。我们通过在线收集的数据对个人健康和金融行为的评估分析发现,消费者的预算行为与他们的健康和金融行为密切相关。其次,消费金融行为具有层次性。研究表明,预算行为与经济资源是负相关。财务有限的消费者更倾向于实施财务预算行为,而经济收入高的消费者相对较少担心预算,源于其高收入足够支付消费开支。我们通过采用美国的全国金融调查的数据研究发现,在不同的财务资源水平下的消费者实施预算行为的人口比例相差不大,而实施长期规划的人口比例则随着收入的增加,财务满意度的提高,比例逐渐上升。因此,这些证据显示预算行为处于消费金融行为层次系统中的低端位置。

计划行为理论(Theory of Planned Behavior)认为,个人对行为的态度,主观性规范以及感知控制是影响行为意愿的三大因素。而行为意愿和感知控制决定一个人的行为。我们将计划行为理论运用于债务行为研究,重点研究影响消费者完成债务管理计划的因素。研究发现,个人行为态度和感知控制影响个人行为意愿,感知控制也可以直接影响行为,但主观性规范不具有明显的影响力。同时,我们还发现客户满意度与行为意愿存在相关性。

行为改变的综合理论模型(Transtheoretical Model of Behavior Change)是关于如何帮助人们改变行为的理论。行为改变的综合理论模型将行为改变分为5个阶段,行为改变通过10种策略实现。在不同的改变阶段对应采取不同的改变策略,可以最有效地促使行为改变。目前,模型已在健康领域取得了非常大的成功。我们将这个理论应用于消费者还债行为,通过与消费者信用咨询公司合作,结合调查数据和行政数据,寻找消费者还债行为的特点,以帮助消费者减少过分累积的债务。(本文系作者2017年11月8日在清华大学五道口金融学院所作讲座的摘要)。

本文系未央网专栏作者肖经建发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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